Para
entender el papel y la responsabilidad de los agentes de
propaganda médica (visitadores médicos o representantes
de laboratorios) en su relación con los médicos, es muy
importante describir la naturaleza de las actividades de
propaganda de esta industria.
Existen
distintos tipos de laboratorios, con diferentes productos
y vendedores que utilizan variadas estrategias de ventas,
esto es, existen aquellos que comercializan los productos
de uso popular que no necesitan de prescripción médica y
que son vendidos en farmacias, supermercados, tiendas de
barrio, como por ejemplo analgésicos de venta libre para
el dolor de cabeza, o remedios para la tos, dolor
muscular, etc. Para este tipo de producto, se utiliza una
estratega de propaganda masificada, principalmente
utilizando anuncios comerciales en los medios de
comunicación, y muchos programas de incentivo a
profesionales de la salud para promover aumento de ventas,
siendo distribuidos diversos premios y bonificaciones para
empleados de tiendas y farmacéuticos. Usan estrategias de
mostrador (over-the-counter).
Otro
tipo de laboratorio es aquel que vende los medicamentos
comúnmente llamados "éticos", que solamente
pueden ser vendidos bajo prescripción médica, y que hace
necesaria una fuerza de ventas más calificada, ya que se
configura una venta directa donde el objetivo es que el médico
prescriba sus productos a los pacientes. El médico es la
pieza clave en la venta de este tipo de producto, lo que
hace que el grado de comunicación y confianza que logre
el vendedor en su relación con el médico sea
fundamental.
El
interés primario de las compañías farmacéuticas es
aumentar las utilidades que recompensan a sus accionistas,
y según J. Huck, principal dirigente de Merck, permiten a
las empresas desarrollar "nuevas terapias que
prolongan y mejoran la calidad de vida y la productividad,
y reducen el costo total de las enfermedades". Vale
recordar que la inversión para la colocación de un nuevo
producto de investigación, desde la fase inicial hasta su
comercialización, puede llegar a 500 millones de dólares.
Cualquier error, desde la industrialización, la fase médica,
o la política de marketing, podrá significar la
inviabilidad del proyecto, de la línea de productos, o
hasta del mismo laboratorio. El objetivo primordial de los
médicos es servir a los mejores intereses de sus
pacientes. por lo tanto, ¿cómo se puede hacer coincidir
la venta de estos productos con las prácticas éticas de
la medicina?.
Conozca
estos 7 superconsejos que lo ayudarán a promover su
producto a médicos que prescriben estos remedios "éticos":
1)
ÉTICA DEL COMIENZO AL FIN
Ética
es el punto primordial para tratar con médicos que, desde
su formación, tienen este concepto grabado en su carácter.
La ética para un vendedor significa tener un
comportamiento profesional que no afecte negativamente los
valores éticos del médico. Este punto es muy discutido
cuando se trata de ofrecer o no regalos, bonificaciones,
premios.
El
patrocinio por parte de un laboratorio fabricante o
distribuidor de medicamentos, de cualquier tipo de evento
público o privado, simposios, congresos, reuniones o
conferencias, debe constar en todos los documentos de
divulgación o resultantes
y consecuentes del respectivo evento. Cualquier
apoyo a los profesionales de la salud para participar de
encuentros -nacionales o internacionales-, no debe estar
condicionado a la promoción de algún tipo de medicamento
o institución.
En
relación a los regalos, que quede claro que usted no
quiere nada a cambio, y que se trata sólo de algo que
puede ayudar al médico de alguna manera. porta tarjetas,
porta clips, bolígrafos, y otros pequeños obsequios
"descartables" no afectan negativamente la
relación. Ya los regalos más valiosos
deben solamente ser distribuidos después de preguntar si
el médico aceptaría tal obsequio y, aunque usted no lo
crea, muchos podrán rehusarse a hacerlo.
2)
IDENTIFIQUE EL "TIPO" DE MÉDICO
Antes
de tener su primer contacto con un médico que no conoce,
vale la pena intentar descubrir algunas de sus características
básicas para poder trazar una estrategia de abordaje. Una
excelente idea es preguntar esto a las secretarias, que son
una rica fuente de información. No tenga recelo de
preguntarle si el doctor es muy conversador; si es profesor
universitario; pregunte sobre su edad; cuánto tiempo él
dedica normalmente para atender a agentes de propaganda como
usted; y cosas así. Cuanta más información, mejor, pero
tenga cuidado de no convertirse en un pesado haciéndole un
interrogatorio a la secretaria. La asistente del médico
debe ser conquistada por su simpatía, educación,
profesionalismo, y sentido de la oportunidad. Con esas
informaciones usted podrá identificar algunos tipos básicos
de médicos. Vamos a conocerlos:
-
Médico "académico" – muy sofisticado,
generalmente con una postura muy conservadora y conoce todo
lo que acontece en el mundo en relación a su especialidad.
Con este tipo de médico usted tendrá que
tener cuidados especiales en relación a qué decir, cómo
hablar, y especialmente a qué ofrecer. Este tipo de médico,
normalmente, no acepta ningún tipo de regalo, sorteo o
bonificación por parte del laboratorio. Además de esto, no
se tome libertades como decir chistes o comentarios que no
sean pertinentes. Usted dispone de poquísimo tiempo, por lo
tanto utilice ese tiempo para vender.
- Médico de "buen nivel" – Este es el tipo de médico
más dedicado a la práctica clínica del día a día, con
buena formación técnica, pero sin preocupaciones académicas,
atendiendo en hospitales, clínicas o consultorios.
- Médico "joven" o con poco tiempo de profesión
(que puede presentar también características de los médicos
anteriores) – Normalmente los médicos traen consigo
muchos conocimientos y valores absorbidos en el proceso de
formación, y que son difíciles de modificar. La prescripción
también consta dentro de estos valores. Por lo tanto,
aproveche que este tipo de médico está comenzando a formar
sus valores, para hacer esa presentación que le gusta a
todos. Los hábitos de prescripción son difíciles de
cambiar. Los médicos, en general, son individuos de formación
conservadora, que requieren de tiempo para aceptar cambios
radicales, a no ser en casos de evidente ventaja técnica o
prácticas revolucionarias que ocurren cada tanto.
-
Existen otros tipos de médicos, evidentemente, como los Médicos
de Trabajo que actúan en grandes empresas; médicos
funcionarios públicos de hospitales; médicos en el final
de su carrera que ya están menos interesados en los
progresos; médicos empresarios; dueños de clínicas, etc.
3)
PRESÉNTESE DE LA MANERA ADECUADA
La
buena apariencia siempre fue apreciada por cualquier tipo de
cliente. Con los médicos, este cuidado en su apariencia
debe ser redoblado. Hasta hace algunos años atrás, era muy
común ver agentes de propaganda médica vestidos
socialmente con corbata, y algunas veces con ternos clásicos.
Esto está disminuyendo. No es que el vendedor sea menos
importante, sino que lo que ocurre es que fue produciéndose
una disminución en la formalidad forzada de los hábitos de
vestimenta.
Esto
va de la mano con una de las más conocidas recomendaciones
para vendedores: "sea usted mismo". Ciertamente,
en algunos casos, va a parecer muy falso un representante
"disfrazado" de aquello que no es. Una buena idea
en este rubro es usar el sentido común. Si usted no tiene
mucho dinero para gastar en buenas ropas, esté atento por
lo menos en adquirir una buena camisa de color neutro,
utilizar zapatos siempre bien lustrados, y preocúpese por
el aspecto que muestra su maleta portafolios. Normalmente el
mismo laboratorio dispone de este tipo de portafolios
adecuado para su labor.
Además
de la preocupación con las vestimentas, el lenguaje
utilizado también es muy importante. No es necesario que
use un español rebuscado, sino que lo importante es que
sepa comunicarse debidamente. Utilice un vocabulario que los
médicos comprendan. Y recuerde: nunca se equivoque con ese
complicado nombre del principio activo del remedio que usted
está promocionando ni con la dolencia combatida por el
mismo.
4)
CONOZCA TODO SOBRE SU PRODUCTO
Los
representantes de los laboratorios deben conocer
informaciones precisas y completas sobre los medicamentos
que representan en el desarrollo de la acción de
propaganda, promoción y publicidad junto a los
profesionales de la salud habilitados para prescribir.
Normalmente, la industria fabricante de medicamentos es la
que más invierte en entrenamiento de sus agentes de
propaganda, siendo que el conocimiento del producto es
siempre puesto a prueba por parte de los médicos. El
vendedor -a estos fines- debe ser más o menos como un médico
o farmacéutico que entienda de farmacología, posología,
contra indicaciones, y todo lo relacionado. Pero Cuidado: no
quiera "enseñar" al médico sobre su profesión.
Una
excelente práctica, es conocer a fondo cuáles son las
diferencias de su producto en relación a los similares.
Este es un tema que, si los médicos no lo preguntan, debe
ser traído a colación, pues además de ser un óptimo
beneficio de venta, hace que el médico pueda visualizar más
fácilmente que su producto es igual de bueno, o aún mejor,
que los similares.
5)
PRESENTE SU PRODUCTO DE FORMA EFICAZ (PRESENTACIÓN DE
VENTAS)
Siempre
parta del principio que el médico ya conoce el producto,
por lo tanto utilice frases del tipo "Usted Dr.
probablemente ya haya escuchado acerca de este nuevo
medicamento..." ó "Como usted puede notar, este
medicamento tiene activos químicos que benefician...".
Nunca actúe como si usted estuviera allí para que el médico
prescriba cada vez más el remedio que usted está
promocionando. Presente los beneficios de su producto de
forma simple, directa y objetiva. No sea tan rápido al
punto de no conseguir transmitir su mensaje, ni tan lento
que incomode al médico. Utilice materiales de apoyo que
sean claros y sencillos. A veces un folleto con muchos gráficos
y tablas no es tan eficiente porque demanda mucho tiempo de
interpretación. Lo que realmente interesa es el contenido,
con un mensaje claro y directo.
Más
allá de esto, muchas veces usted debe explicar cómo lidiar
con un nuevo medicamento, inclusive contra indicaciones y
posologías, pues un resultado inesperado o negativo durante
el tratamiento clínico, en la mayoría de los casos, es
atribuido por el paciente exclusivamente al medicamento, que
no siempre es el culpable.
El
representante, dependiendo del caso y del segmento del
medicamento, no debe tomar asiento frente al médico para
hacer su presentación de ventas. Debe hacer su presentación
de pie, lo que ya denota que no se va a demorar, y aún
cuando fuera invitado a sentarse, no debe hacerlo.
Simplemente pide permiso al médico para apoyar su
portafolios, que siempre es grande y pesado, sobre la silla
para no permanecer asegurándola y no dejarla en el piso.
Hace esto, primero, porque usted tiene poco tiempo para
vender una idea. Segundo, porque usted no viene a ser
atendido en una consulta por el médico. por lo tanto,
desarrolle técnicas de presentación tomando en cuenta
esto.
6)
SEA CREATIVO
Ser
creativo no significa regalar al médico ese super obsequio
del laboratorio. Ser creativo es provocar cambios en las
relaciones de trabajo entre usted y los médicos. Para
demostrar el tipo de cambios a los que nos referimos, existe
un excelente ejemplo de un agente de propaganda médica que
recibió un excelente entrenamiento sobre los medicamentos,
técnicas de abordaje, conocimiento del producto, así como
lo hacen millares de profesionales en esta industria. La
gran diferencia entre ese profesional y sus colegas es que
él fue creativo y resolvió apostar a los apretados
horarios de los médicos, llevando una cesta de frutas
durante sus visitas. El resultado fue extremadamente
positivo, los médicos adoraron la idea, ya que mientras comían
un refrigerio, asistían a la presentación de los productos
farmacéuticos. El
representante consiguió con eso desarrollar una relación aún
más cordial con los médicos. Él supo usar su creatividad,
fue observador e identificó la oportunidad. Pensó
diferente y solucionó no sólo el problema del poco tiempo
para las presentaciones, sino que además consiguió generar
un ambiente propicio para la promoción de sus productos.
7)
HAGA UN SEGUIMIENTO CORRECTO
La
mejor manera de hacer un seguimiento no es llamar al médico
para saber si él está prescribiendo los medicamentos que
usted representa. Existen numerosas maneras creativas de
hacerlo.
Una
de esas maneras es haber averiguado en su última visita cuál
es el libro técnico que al médico le gustaría ganar del
laboratorio. Este es el tipo de regalo que no está
vinculado directamente al laboratorio, y que es muy útil
para el médico, pues le agrega conocimiento. Utilice esto
como una oportunidad para generar una buena relación,
haciendo de esta manera que las próximas visitas de
seguimiento sean para usted más sencillas y agradables.
Tenga cuidado: no haga que el médico se sienta presionado
con pregunta como "¿Doctor, a cuántos pacientes recetó
nuestro medicamento este mes?". Sería mejor preguntar
"Doctor, tuvo alguna oportunidad en este mes para
prescribir nuestro producto?". Nunca le reclame al médico
la prescripción, diciendo, por ejemplo, "Usted hasta
ahora no ha prescripto nuestro producto", dándole la
idea de que está habiendo un monitoreo del laboratorio
sobre la actividad del médico, aún cuando el laboratorio
tenga efectivamente datos recolectados de las farmacias en
este sentido.
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