Consulta:
Estimado señor: Nosotros somos un laboratorio productor de medicamentos
y durante este último año hemos sido duramente golpeados por el
lanzamiento de copias de nuestros principales productos. Los laboratorios
de copias además de precios más bajos entregan un volumen de muestras imposibles
de igualar, así como auspicios a médicos que son nuestros principales
prescriptores, hasta les regalan artefactos como DVD, y equipos de sonido.
En un país con la crisis del Perú donde el ahorro por más pequeño que sea
"ayuda", las políticas gubernamentales permiten el ingreso de copias sin
considerar la calidad...¿Cómo podemos luchar contra eso?
Respuesta:
Yo en su lugar me preguntaría porqué son tan fáciles de copiar sus
productos. ¿De qué manera podrían ustedes diseñar productos, o atributos de esos productos, que sean presentados de forma única
por ustedes?
Mire, tenemos un ejemplo en el caso de Bayer. No creo que haya droga
que tenga más genéricos que la aspirina. Usted puede encontrar en una
farmacia Bayaspirina, y otras tres o cuatro alternativas de aspirina a un
30, 40, 0 50% del precio de la Bayaspirina.
Sin embargo la estrategia de Bayer no es competir por precio, sino
fortalecer la marca del producto, la imagen de la empresa, y la percepción
de "excelencia" por parte de la gente.
Tenemos el caso del laboratorio Raffo que durante unos cuantos años
aprovechó ser el único laboratorio que había introducido en Argentina
el paracetamol.
Durante varios años aprovechó esa posición siendo casi un tandem
"Paracetamol Raffo". Ellos lo vendían a un precio alto en
relación a la aspirina.
Comenzaron a llegar genéricos de paracetamol, hasta que un laboratorio
de medicamentos de consumo masivo lanzó un producto llamado "Tafirol"
que es sencillamente la misma droga en la misma concentración, y lo vende
en tiras de diez comprimidos hasta más barato que la aspirina.
¿Qué le pasó a Raffo? ¡se le escapó la tortuga! Pensó que tendría para
siempre esa posición dominante, y se quedó dormido.
Ahora fíjese que interesante: durante varios años ocurrió algo parecido
con el Ibuprofeno 400, que se vende en muchos países bajo la marca IBUPIRAC.
Era casi el único medicamento basado en ibuprofeno que se recetaba....hasta
que comenzaron a surgir genéricos..., y ocurrió algo similar que con el Paracetamol.
¿Qué hace Bayer respecto al ibuprofeno? en lugar de embarcarse en la
lucha de precios entre el producto instalado y los genéricos y buscar
diferenciarse por precio, diseña una nueva presentación de ibuprofeno,
y saca el Actrón, que es una presentación de la misma cantidad de droga
pero en cápsulas blandas de rápida absorción, y la pone en el mercado
en un precio intermedio entre el Ibupirac y los genéricos. Fíjese qué
interesante: diseñaron un nuevo producto que se diferencia y rompe
el encuadre que existía hasta el momento. No se trata de un producto
caro ni barato, ¡se trata de un producto único!.
Un laboratorio tuvo una mala estrategia para tratar de imponer un producto que ellos fabrican: los Isoflavones de Soja.
Llamaron al producto ISOFLAVONES SOJAR (Sojar es el nombre de la
empresa). Invirtieron una fortuna intentando imponer las bondades terapéuticas del uso de Isoflavones. ¿Y qué lograron?, que el mercado
vaya incorporando el concepto, y que otros competidores aprovecharan
la inversión que ellos hicieron y sacaran ISOFLAVONES con distintas
marcas. ¿Qué tendrían que haber hecho los de SOJAR? en lugar de
promover un genérico (los isoflavones) tendrían que haber desarrollado
un producto con una marca propia en cuya formula se encuentren predominantemente los isoflavones, más algunas otras cosas que lo
hagan único.
Espero que esto le de a usted una pista de por dónde creo yo que pueden encontrar respuestas.
¿Cómo diferenciarse lo suficiente para "vacunar" al mercado y que no
se desarrollen las copias? ¿Cómo generar en los médicos y los pacientes
la conciencia de que vale la pena utilizar sus productos y no los de la
competencia?
Siempre tenga en cuenta que el mercado no se equivoca, y no adjudique
todo a que la gente busca cuidar el centavo y por eso está dispuesta sólo
a gastar menos. La gente estará dispuesta a pagar más si ustedes le
demuestran que hay más valor en vuestro producto.
Le envío un cordial saludo y mi deseo del mayor de los éxitos
en su gestión.
