Introducción

Las modificaciones estructurales futuras en la cadena de valor agregado económico Insumo – Producto – Consumidor para los llamados PMARE (Productos de consumo masivo alta rotación envasados)  y PMARG ( Productos de consumo masivo alta rotación granel) nos indican que habrá una fuerte tendencia a la concentración bipolar de necesidad excluyente, a los procesos de integración vertical de la distribución, al cambio de sentido de la trazabilidad del producto a la trazabilidad de la información y a la creación del concepto de valor subjetivo perceptivo en el consumidor transformado en valor del objeto exhibido.
 

Oligopolio de productores y atomización de canales

La relación unilateral Industria – Distribución,  se transformará de la forma OLIGOPOLIO DE PRODUCTORES Y  ATOMIZACIÓN DE CANALES, (característica que permitía a los productores industriales imponer, actuando como monopolio, sus condiciones a la distribución) A UNA RELACIÓN MATRICIAL EN LA CUAL LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ACTUARÁN COMO COMPETIDORES INTRA INDUSTRIALES.

En el pasado la figura de oligopolio no competitivo intra industrial  era la prevaleciente.

La atomización de los canales con su estructura fragmentada de poder negociador era su coto de caza y el consumidor su presa.

En este esquema la fragmentación indicaba para la totalidad del consumo transaccional la total ausencia  de factores de poder en la distribución, con algunos atisbos de concentración que se daban en mayoristas o distribuidores aunque como consecuencia de planes estratégicos de la industria y no como emprendimientos de carácter auto sostenible por la prestación de un servicio.
 

Oligopolio bilateral por concentración

La actual situación puede ser definida como un Oligopolio Bilateral dado que los procesos de concentración de la industria y la distribución minorista profesional  se han dado coetáneamente sin poderse definir cual ha originado cual.

Pese a ello, los especialistas creemos más en un movimiento defensivo de la industria frente al mega poder de la distribución como sector independiente de aquella, que  de una estrategia de anticipación o preventiva.

Esta figura da lugar a un  marco de relacionamiento definido como DE NECESIDAD  BILATERAL EXCLUYENTE, en el  cual los volúmenes consecuencia de las economías de escala de las industrias globalizadas dependen de la capacidad de venta de los distribuidores globalizados y viceversa.

Pese a ello la necesidad de la industria de recuperar la soberanía decisional en materia de negociación, figura totalmente opuesta a la NECESIDAD  BILATERAL EXCLUYENTE, dará como resultado inevitable  el desarrollo de una nueva fragmentación de la cadena de valor Insumo – Producto – Consumidor.

Nuestra hipótesis es que la ingenuidad de la industria y el facilismo de los hombres de marketing y ventas que deslumbrados por los volúmenes de corto plazo que la distribución ofrecía venderles terminará cuando los accionistas de las empresas productoras de PMARE con marca perciban que éstas han perdido valor transaccional con la distribución.

Será una decisión estratégica crítica, aceptar vender productos commodities y con marca de los distribuidores y transformarse en faconeros  o volver a la dura lucha diaria de posicionar sus marcas función específica del marketing.

En el hemisferio norte (Europa y EE.UU.) las tendencias estratégicas e implementaciones tácticas particularmente en las industrias que producen bebidas, alimentos, vestimenta, higiene personal y del hogar están variando hacia esta última posición.

Las acciones de los que ya están haciendo

La primera acción en marcha es desarrollar marcas por canales (una marca para cada canal) y estará estrechamente  vinculada con el ingreso disponible de los consumidores del canal específico y la forma de su percepción o modalidad de cobro.

La diferenciación estará más centrada en cuanto y como perciben sus ingresos que en atributos subjetivos de la marca.

Agrupar consumidores por las características de sus hábitos de compra en el PDV y los costos  del traslado al PDV  será la segunda. Los costos de traslado serán un tema central para las clases de menores ingresos ya que aquellos serán indefectiblemente restados del consumo.

El tercer concepto será la trazabilidad del producto (camino entre fábrica y consumidor)  que será reemplazado por la trazabilidad de la información del consumidor a partir del PDV.

Probablemente  será este uno de los cambios más importante ya que dará lugar a la integración vertical hacia atrás de los minoristas que controlan cadenas que producen información sobre las demandas insatisfechas del consumidor y las transforman rápidamente en productos.

Los retailers españoles de textiles  han sido particularmente exitosos con esta fórmula; Trazabilidad de necesidades y deseos insatisfechos (parcial o totalmente) e integración industrial en tiempo y forma para responder a los cambiantes gustos de los consumidores.

En cuarto lugar aparece como dado y aceptado que  las actuales instalaciones productivas industriales seguirán atadas a la  NECESIDAD EXCLUYENTE siendo el principal objetivo de los accionistas monetizar y rentabilizar estas inversiones en activos fijos, produciendo volumen que sólo pueden vender los retailers globales.

Las  nuevas inversiones serán evaluadas según un plan sistémico que incluya a los canales de distribución como competidores intra industriales y no como parte de la cadena de valor.

Oligopolio de productores y atomización de canales 

Finalmente habrá profundos cambios en el proceso marketinero del  posicionamiento de marcas, llevando a éste a usar nuevas herramientas para la publicidad y sus colaterales en especial las formas ortodoxas promocionales.

Las industrias dedicarán menos  o recursos más balanceados a la promoción de sus productos con marca en los canales competitivos que exhiban marcas propias y de primer precio y a los canales  los minoristas independientes que asistan a los consumidores en sus compras.

La industria no dedicará más recursos a posicionar marcas en la mente del consumidor y luego ser reemplazada tanto por marcas propias (que el consumidor sabe o intuye que son producidas por la misma industria) o por la indicación de la venta asistida que no valora otro factor que no sea  la ganancia o margen que percibe por su intermediación.