¿Dónde están las fuentes más valiosas de información sobre
una PyME? En ella misma. Este artículo muestra cuáles son
las principales y cómo ordenar luego ese cúmulo de opiniones,
sugerencias, elogios y, es ineludible, reproches.

Si bien el folleto de una PyME, como toda pieza de comunicación, debería ser preparado por un redactor y un diseñador gráfico profesionales, hay un paso previo que la empresa no puede pasar por alto y que es difícil de delegar en aquellos expertos.

Se trata de recopilar la mayor cantidad de información propia, que no puede encontrarse en ninguna otra parte –folletos antiguos, sitio Web, carpetas de presentación– y que seguramente la compañía no ha puesto por escrito.

Se trata de fuentes informales que constituyen una verdadera cantera de datos con peso estratégico. Esas fuentes son:  

1. Las objeciones
Una queja es un regalo, título del libro de la consultora estadounidense Janelle Barlow y del economista danés Claus Moller, define mejor que nada lo que un reclamo u objeción deberían significar para una empresa. Por ejemplo: si se trata de una compañía cuyo showroom queda un tanto alejado geográficamente para la percepción del público, habrá que destacar en la pieza un camino más rápido. Recordemos que la percepción no necesariamente se corresponde con la realidad: si el local se encuentra a tres minutos de una autopista, en realidad no está tan distante como parece.

2. Las preguntas
Algunas personas llaman a las empresas –o envían e-mails– para preguntar cosas que resultan obvias, aunque por algún motivo no lo son para ellas. La razón de esas dudas podría estar basada en etiquetas e instrucciones no completas, comunicaciones pobres, sitios Web complejos.
Quienes están a cargo de atender esos llamados o responder esos mensajes de correo electrónico, pueden hacer un listado de las preguntas más habituales y de las respuestas que se brindan.
 

3. La experiencia de los vendedores
Ellos, como nadie, saben lo que la gente necesita saber de un producto. Los motivos que impulsan su compra y los que la frenan. Se trata de una información de alto valor que, quizás, no todos quieren compartir. Sin embargo, debería estimularse su difusión y sería más que aconsejable invitar a por lo menos una persona de la fuerza de ventas para que reitere lo que escucha cada día de sus prospects.
 

4. Los mitos
Hay mitos negativos y otros positivos con respecto a los productos.
Entre los primeros, por caso, se encuentra el de los videojuegos y su mala influencia en los niños. Sin embargo, el reciente libro Got Game: How the Gamer Generation is Reshaping Business Forever, de los estadounidenses John Beck y Mitchell Wade, muestra que los videojugadores tienen una perspectiva más amplia de la vida, son capaces de ejecutar varias tareas a la vez, confían más en sí mismos y, particularmente, afrontan los objetivos sin el fantasma del miedo.
Éste es un punto sumamente atractivo para que los productores o comercializadores de esos juegos los utilicen en sus comunicaciones.
Sobre los mitos positivos, se destaca el de la gaseosa 7 Up y el de la isotónica Gatorade, ampliamente recomendadas por los médicos para ciertos trastornos no permanentes. Esas bebidas tienen una oportunidad de oro de explicar por qué han logrado esa popularidad entre los profesionales de la salud. (Gatorade lo dice brevemente en su etiqueta: “Su efectividad ha sido comprobada científicamente por más de 35 años” y, a continuación, remite a su sitio.)
 

Ideas, no. Hechos concretos, sí  

Una pequeña observación. A veces, cuando se le pregunta a la gente de la empresa este tipo de cosas y se le indica que es vital para confeccionar un folleto, se produce un hecho curioso. En lugar de verbalizar lo que conoce, comienza a actuar como lo hacen los creativos: sugiere títulos, imágenes, estrategias.
Si bien no hay que desestimar estas propuestas –incluso algunas pueden, luego, resultar utilizables–, lo que se espera de esos individuos es otra cosa: que cuenten lo que ven, en el día a día, en su relación con los actuales o potenciales clientes. Es una suma de datos que está en sus manos únicamente.
   

Los 5 Points

Una vez obtenidos estos datos, habrá que plantearse cómo se imagina la PyME su folleto, en lo que hace al ordenamiento de la información que se volcará en esa pieza.

Para ello, una buena guía es la del redactor estadounidense Jack Lacy. En sus 5 Points, este experto en marketing directo brindó media decena de claves perfectamente trasladables a la concepción de un folleto, expresadas como preguntas. Ellas son:  

UNO:¿Qué beneficio me traerá el dedicarle unos minutos a su carta?
Lógicamente, donde dice “carta” debería leerse “folleto”. Con este cuestionamiento, la PyME deberá definir qué es lo más sobresaliente de su producto, a fin de comunicarlo en primer lugar.
Es cierto que hay algunos productos que tienen más de un punto destacado, incluso en esta época de no diferenciación.
Por ejemplo, un gimnasio del barrio de Belgrano –In & Out, Express training circuit only for ladies–, cuenta con un pelotero atendido por cuidadoras, para que los niños de las mujeres jueguen mientras sus madres hacen ejercicio. En esto se basa su folleto.
Hará falta entonces en concentrarse en uno de los beneficios, para colocarlo en la tapa de la pieza, dejando lo demás para el resto de las páginas.
La pretensión de mostrar ocho beneficios desde el inicio sólo crea confusión.
 

DOS:¿Cómo va a materializar ese beneficio?
Aquí Lacy inquiere sobre el modo en que el lector accede a ese beneficio. Nótese que se habla de “beneficio” y no de “característica”: el beneficio de un teléfono celular con cámara de fotos no es que puede tomar instantáneas o acumular hasta 450 imágenes, sino que permite compartir en el acto, con sus familiares y amigos, lo que está viendo o haciendo el dueño de ese aparato. Con respecto a esto, el publicitario francés Jacques Séguéla tiene una anécdota ocurrida cuando le presentó, en sus inicios, una campaña a la presidente de la empresa de calzados Bata. Ella le dijo, luego de mirar cuidadosamente los bocetos: “Monsieur Séguéla: nosotros no vendemos zapatos, vendemos pies bonitos”.
En otras palabras, esta segunda pregunta apunta a evidenciar de qué manera, en cuánto tiempo o por medio de qué métodos va a gozar de ese beneficio el lector.
 

TRES:¿Quién es el responsable de lo que usted me promete?
Aquí, la empresa necesita explayarse sobre su trayectoria, su experiencia, sus antecedentes, o la de quien se encarga de comercializar el producto. Ese background genera más confianza en el receptor.
 

CUATRO: ¿Quién más recibió ese beneficio antes que yo?, o ¿Para qué otro
cliente lo hizo antes?
Ya se sabe que todos quieren leer el último libro del escritor argentino César Aria, pero antes desean conocer la opinión de un crítico de la revista Quid, editada por las librerías Yenny y El Ateneo, o un fragmento de la obra.
El uso de testimonios o un listado de clientes potencia la credibilidad.
 

CINCO: ¿Cuánto me va a costar?
Es cierto que algunos productos no admiten tratar este tema: en los productos de lujo, se lo considera irrelevante. 
Pero cuando el valor sea en sí mismo una ventaja competitiva, será un error no incluirlo. Y para evitar una eventual variación, habrá que salvar la circunstancia con un “Precio válido hasta el 25/5/2007” o “Los precios están sujetos a variaciones. Para consultas al respecto, por favor, llame al 5XXX-XXXX o ingrese a www.xxxxxxxx.com”.
 

Para cerrar  

Las fuentes más importantes de información sobre una PyME siempre es la misma PyME. Los redactores y diseñadores gráficos pueden ayudar a escribir y poner en imágenes el espíritu de la organización, pero sólo el personal clave de ella podrá transmitir esa experiencia de uno a uno con los clientes.  

© 2006, Ricardo Palmieri
 

(*) Ricardo Palmieri es redactor publicitario, especialista en marketing directo e interactivo. Está al frente del estudio Redacción: Palmieri. Es profesor universitario y autor de En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos, editado por La Crujía.  Puede ser contactado a través del e-mail palmieri@sion.com
y del teléfono +(54)(11) 4703-2125.

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