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EL SEXO EN LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL
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En 1973, Wilson
Bryan Key, con la publicación de su libro
"Seducción Subliminal", puso nuevamente
la cuestión de actualidad en los EE UU. La obra, un
texto fundamental para todos los que se interesan
por este fenómeno, da a conocer muchas de las técnicas
empleadas para producir mensajes subliminales. Además,
en ella se denuncia con dureza la impunidad con la
que trabajan los expertos en
la manipulación psicológica:
"La percepción
subliminal es un tema que casi nadie quiere creer
que exista, y si existiera, son menos aun los que
piensan que pueda tener una aplicación práctica.
Sin duda resulta más fácil ignorar simplemente
lo que pasa (...) Todos hemos sido embaucados y
manipulados con
estímulos subliminales que los mercaderes de la
comunicación dirigen a nuestro subconsciente.
Estas técnicas son utilizadas ampliamente por los
medios de comunicación, la publicidad, las
agencias de relaciones públicas, las compañías
industriales y comerciales e incluso el mismo
gobierno federal. Todos han sabido guardar muy
bien el secreto. El ciudadano común, así
como la mayoría de los sociólogos e
intelectuales, simplemente no saben lo que está
sucediendo. Por otro lado, y todavía más
sorprendente, parecen no querer saber lo que
ocurre".
El profesor Bryan Key
se propuso en este libro y en sus obras posteriores,
"Media Sexploitation"
y "The Clam-Plate Orgy", denunciar las
manipulaciones que se emplean habitualmente en la
publicidad norteamericana y con este propósito
reunió una amplia serie de ejemplos en los que, según
él, se utilizaron técnicas subliminales.
El primer caso que
analiza es, sin duda, uno de los más
representativos. Se trata de un anuncio de ginebra
Gilbey's publicado en 1971 en la revista Play Boy.
Este es el anuncio
que fue proyectado y comentado en la sesión de
exposición del trabajo).
Bryan Key realizó
una investigación con un millar de individuos, a
los que pidió que observaran detenidamente esta página
de publicidad. Ninguno de los sujetos escogidos
estaba familiarizado con las técnicas subliminales
y recibió instrucciones para que trataran de
expresar por escrito solamente las sensaciones o los
sentimientos que les producía el anuncio, sin
entrar en un análisis en profundidad del contenido.
Los resultados
fueron sorprendentes. Según él:
"Aunque un 33% sólo
percibió una botella y un vaso con hielo, un 62%
describió sentimientos como "satisfacción",
"sensualidad", "romance",
"estímulo", "excitación",
"agitación", y varios jóvenes tuvieron
sensaciones que interpretaron como de
"lujuria".
¿Por qué una imagen
aparentemente tan inocua, acompañada por un slogan
tan poco erótico como "Rompe la botella
escarchada", puede producir en la mayoría de
los encuestados unos sentimientos tan evidentes de
sensualidad?
Bryan Key nos
descubre el truco en su libro.
"Vamos a fijar
nuestra atención en los cubos de hielo.
Observemos el tercero, empezando por arriba. ¿Pueden
ver dos gruesos trazos paralelos?...No cuesta
demasiado trabajo descubrir una letra E... Ahora
fijémonos en el cubo de más arriba... Sigamos
con los ojos la unión de la raja de limón y el
hielo. Aunque resulta más difícil de ver, puede
adivinarse una letra S... y ahora vamos al cubo de
abajo. Observaremos con toda nuestra atención, un
pequeño triangulo en la parte inferior y tratemos
de buscar los trazos que parecen formar un aspa...
Aunque está más oculta, intenten encontrar una
letra X. ¿Ven ustedes la palabra SEX camuflada
entre las sombras e irisaciones de los cubos de
hielo?...
El profesor Key
considera este anuncio como subliminal, aunque
podemos percibir, si estamos avisadas, la imagen
escondida que han pretendido ocultar sus creadores.
En sentido estricto,
podríamos hacer una distinción entre las imágenes
y los sonidos subliminales puros, que en ningún
caso podremos captar conscientemente y que, por lo
tanto, tienen que estar elaborados con una tecnología
especial; y aquellos otros que están escondidos,
con la intención de que sólo los captemos
inconscientemente, aunque si estamos advertidos o
los buscamos, podemos descubrirlos y observarlos con
claridad. En ambos casos el objetivo es el mismo,
burlar nuestra capacidad de percepción consciente,
y por eso la mayoría de los expertos en el tema se
inclinan por generalizar y atribuir la denominación
de subliminal a unos y otros mensajes.
Por ejemplo, el
profesor José Lorenzo González en su libro
"Persuasión Subliminal y sus técnicas"
ofrece una definición muy ajustada de la percepción
subliminal.
"Se denomina
percepción subliminal a la captación de un estímulo
que, por diversas circunstancias, como baja
intensidad, falta de atención o breve duración
del mismo, no alcanza la representación
consciente y, sin embargo, determina la conducta
de la persona al margen de su voluntad consciente
(...) El nombre de percepción subliminal,
atendiendo al significado de la palabra, alude
solamente a la captación de estímulos por debajo
del umbral sensorial mínimo y, por extensión a
los que se hallan por encima del umbral absoluto
superior".
Más tarde el profesor
González amplía el concepto.
"...Sin embargo,
en la práctica, percepción subliminal y percepción
inconsciente, por lo general se toman de forma
equivalente. Cuando esto sucede, el umbral al que
se alude no es el sensorial, sino el de
reconocimiento consciente (...) Con el fin de
evitar toda ambigüedad, los psicólogos prefieren
hablar de un umbral de consciencia. En este
contexto, percepción subliminal, se toma como sinónimo
de percepción inconsciente".
Esta consideración
amplia o restrictiva del concepto subliminal es básica
a la hora de legislar sobre la materia, pero esta
cuestión no deja de ser la más conflictiva en
principio: ¿qué se puede considerar publicidad
subliminal?
Evidentemente, una
vez avisados, todos podemos encontrar y ver los
significados de los anuncios proyectados en la
exposición: Ginebra Gylbeys, Camel, Agua Mineral...
¿Son subliminales? En mi opinión, esta es la
primera cuestión a resolver antes de continuar la
discusión: ¿Qué es y como se define la
subliminalidad?
Veamos algún otro
ejemplo de ocultación de mensajes dentro de imágenes
aparentemente inocuas. Estas técnicas de camuflaje
siguen los métodos de engaño tradicionales que
utilizan, por ejemplo, los prestidigitadores que,
mientras atraen nuestra atención hacia su mano
derecha, con la izquierda hacen el truco y nos dan
el cambiazo sin que lo percibamos.
Las nubes, los líquidos
en botellas o vasos, los pliegues de los vestidos,
los brillos sobre las superficies del agua, son
buenos lugares para esconder palabras o símbolos
que actúen sobre nuestro subconsciente sin que
podamos defendernos, atribuyendo a un producto
cualidades o características generalmente
relacionadas con aspectos sexuales.(Bryan Key en su
libro habla de múltiples ejemplos de mosaicos de
palabras, pero aún no he podido identificar
claramente ninguno)
La repercusión del
libro "Seducción Subliminal" fue muy
importante, a pesar de las numerosas campañas de
las agencias de publicidad y de algunas firmas
comerciales, que trataron de ridiculizar las tesis
de Bryan Key.
La polémica se
reactivó en Estados Unidos y Canadá y volvió a
debatirse la necesidad de que se implantasen
sanciones penales que castigaron el empleo de estas
técnicas...
Hay que reconocer
que treinta años después del experimento de New
Jersey poco se ha conseguido en el terreno legal y a
nivel informativo sigue existiendo un profundo
desconocimiento sobre esta cuestión, que mantiene
de actualidad lo que Bryan Key escribió hace
dieciseis años.
"...El
ciudadano común, así como la mayoría de los sociólogos
e intelectuales, simplemente no saben lo que está
sucediendo. Por otro lado, y todavía más
sorprendente, parecen no querer saber lo que
ocurre..."
 
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