Mentalidad de marketing

II.2. EL PROCESO DE ACTUACION EN MARKETING

Pasar de la mentalidad de producción a la mentalidad de marketing no es una cuestión de palabras. La continua preocupación de toda la empresa, no sólo del departamento comercial, por el mercado, la determinación de objetivos en cada binomio producto-mercado y la coordinación sistemática de todas las actividades que conforman la oferta son elementos fundamentales de la gestión conforme a la mentalidad de marketing, lo cual implica que, al menos en parte, la estructura organizativa de la empresa (relaciones de autoridad y responsabilidad), los flujos internos de información y el control de las decisiones han de modificarse para que la empresa como sistema se adapte al nuevo modo de gestión. Estos cambios no son fáciles ni se pueden establecer operativamente en un corto plazo de tiempo, sino que requieren una planificación por fases desde la situación actual al objetivo de funcionamiento que aparece esquematizado en el cuadro 2.

Aún cuando el organigrama final de la empresa que actúa con mentalidad de marketing puede adoptar diversas soluciones, dependiendo de su complejidad estructural, la amplitud de sus líneas de producto y la diversidad de mercados a los que se dirija, el proceso de actuación, las decisiones a tomar y las tareas a realizar son fundamentalmente:

1- Investigación de mercado. Es la primera decisión y la primera tarea desde el punto de vista del marketing. El conocimiento de las circunstancias específicas que definen el mercado supone la base para todo el resto de decisiones y tareas ulteriores. Como resultado de esta fase, representada en el cuadro 2 por el bucle de la parte superior, la empresa debe determinar:

• El o los segmentos de mercado a que se va a dirigir, habiendo tomado en consideración las características de los consumidores, los competidores y las posibilidades de la propia empresa.
• Los objetivos concretos a alcanzar en esos segmentos a largo plazo (estrategia) y a corto plazo (planificación).
• Los instrumentos de control que va a utilizar para revisar la eficacia de la gestión, de acuerdo con lo planificado.

2- A partir de ahí, debe establecerse un Plan Integrado de Marketing que establezca de forma coordinada la misión específica, y en consecuencia las decisiones a tomar, de cada uno de los elementos componentes del marketing mix (producto, precio, distribución y publicidad) para asegurar la consecución de los objetivos establecidos. Cada departamento funcional tendrá, por tanto, responsabilidad sobre una parte de lo que finalmente constituirá la oferta de la empresa al mercado.

3- Una nueva investigación (control) que verifique la reacción del mercado a la actuación de la empresa y provea a la alta dirección de información suficiente para detectar las posibles desviaciones y le permita establecer los nuevos objetivos concretos.

La planificación y ejecución del marketing mix, junto con la investigación de control de resultados constituyen el bucle inferior (el sistema repetitivo de actuación habitual) de la empresa gestionada con mentalidad de marketing. De esta forma, cada nuevo conjunto de decisiones se basa en la información actualizada sobre las características del mercado.

Naturalmente, cuando hablamos de investigar y adaptarse al mercado no nos estamos refiriendo exclusivamente a los compradores potenciales separadamente del resto de factores que lo componen.

Un mercado es en definitiva una interación dinámica de tres tipos de elementos: la demanda, la oferta y el entorno, por lo que debe entenderse que al hablar de investigar el mercado para obtener información en que fundamentar las decisiones, nos estamos refiriendo al conjunto de "factores determinantes del marketing" que aparecen en el Cuadro 3 y que suponen el análisis actual y provisional del consumidor y los grupos de consumidores, de los competidores actuales y potenciales, de los recursos de la propia empresa y de las variables económicas, sociales, políticas, etc. que puedan afectar de forma significativa a cualquiera de los elementos anteriores.