Todo PLAN DE MARKETING, al suponer la realización de un trabajo intenso, DEBE SER OPERATIVO, OBJETO DE CONTROL. ESTA CARACTERISTICA es lo que da a los planes SU CARACTER DINAMICO, convirtiéndolos, al mismo tiempo, en una extraordinaria HERRAMIENTA DE TRABAJO, no solo para las personas implicadas en la actividad comercial, sino de toda la empresa.

Así, el calendario del Plan deberá determinar aquellas fechas a las cuales este deberá ser sometido a control, aparte de las situaciones especiales que aconsejen efectuar una auditoría al mismo.

La exposición realizada hasta ahora no señala la intervención de diversas funciones en la elaboración del plan de Marketing y, por tanto, la intervención de diferentes personas ( Dirección general, Dirección comercial, Producción, Finanzas, Expediciones, Investigación y Desarrollo Administración,...) lo cual supone un TRABAJO EN EQUIPO.

¿Quien coordina, dirige el trabajo de este equipo? ¿Quien redacta el plan? Existen diferentes contestaciones a estas preguntas, de acuerdo al tamaño de la empresa, de la industria en que esta inserta, del o de los mercados atendidos, de la organización interna, etc...

En el caso de una PYME ( y también en el caso de una gran empresa) debe ser la persona responsable del Marketing (llámese director comercial, Director de marketing, Jefe de marketing, Jefe de producto,...).

Esta persona, abstracción hecha de su denominación, que debe poseer criterios operativos, mentalidad analítica, cierta experiencia comercial y gusto por la investigación, ajusta y redacta el plan, después de las diferentes comprobaciones y optimización empírica o científica a base de resumir y combinar con las informaciones, las fechas, presupuestos, planes de cada departamento y traducir en términos funcionales y operativos y resultado comercial bruto, la esencia de todo el conjunto del plan.

A. DAYAN señala que la puesta en marcha de un plan debe ser:

PROGRESIVA, estableciendo un periodo de rodaje de dos o tres años hasta que el proceso funcione de forma totalmente integrada. Debe empezarse por un plan modesto programado solamente las grandes líneas y evitar la complejidad excesiva.

DESARROLLARSE EN LAS ESTRUCTURAS EXISTENTES, elaborado por personal de la empresa, para que sea aceptado por la organización, mejor que por especialistas externos, que pueden colaborar como expertos en asistencia técnica.

PRECEDIDO DE FORMACION, mediante la participación de los responsables y cuadros implicados en sesiones de formación, eliminando posibles objeciones.

CONTROLABLE, siendo efectivamente utilizable por la organización al estar inserto en la realidad social de la empresa.

No obstante si la dirección de una PYME estima que esta carente de medios o duda de los resultados de una herramienta de trabajo como el plan de marketing, puede efectuar un intento poco costoso, que exige muy poco tiempo de reflexión y de utilización de la red comercial, tal como indica P. THILLIER.

Para este intento solo debe plantearse las siguientes preguntas:

- ¿Por qué utiliza la clientela realmente el producto?.
- ¿Se han estudiado ya las razones reales de perdidas de negocios?.
- ¿Por qué los clientes potenciales han elegido productos competidores?.
- En la clientela habitual de la empresa, ¿Cual es efectivamente la decisión de compra?.
- ¿Qué importancia y seguimiento se da a las reclamaciones de la clientela?.