Los objetivos expresan o determinan la forma en que cada función de la empresa trasformara las políticas en hechos durante un período dado.

Un objetivo viene definido por:

• Su naturaleza, manifestación del área operativa en la cual se sitúa por ejemplo: volumen de ventas, participación en el mercado, nivel de producción El número de unidades de medida, que representara la modificación del mismo, por ejemplo: 2 millones de pesetas,5%, 1000 toneladas.
• El tiempo preciso para alcanzarlo, por ejemplo 1 año.

Los objetivos, por tanto, deben ser concretos, cifrados y fichados, resumiendo una serie de condiciones tales como:

• Ser específicos para cada situación
• Realistas, ni sobreestimados ni subestimados, logrando motivación
• Claros, bien comprendidos, asimilables y controlables Poco numerosos para cada persona, servicio o actividad o estar provistos de dispositivos de medida..

Es preciso diferenciar bien los conceptos de previsión, intenciones y objetivos, ya que suelen confundirse y a menudo de utilizarse mal.

PREVISION: Actitud pasiva frente el futuro, proyección de los que se conoce por medio de tendencias.
Ejemplo; "Evolución general de un mercado".

INTENCIONES: Manifestaciones de deseos generalistas, proposiciones de buenas intenciones no concretadas.
Ejemplo: "Incrementar nuestra participación en el mercado", "Aumentar la tasa de rentabilidad".

OBJETIVOS: Actitud voluntarista de la empresa frente al futuro, elaborada a partir de previsiones, que depende, en gran medida de acciones desarrolladas por la empresa.
Ejemplo: "Incrementar nuestra cifra de negocios en un 7% en pesetas corrientes, el año próximo".

Las estrategias pueden definirse como el conjunto de directrices que especifican las elecciones que hace la empresa, en una situación concedible, que puede identificarse en base a las informaciones disponibles.

Las estrategias pueden referirse a elecciones efectuadas sobre:

• El mercado (sobre que segmentos vamos a actuar o a que segmentos nos vamos a dirigir).
• La clientela (clientes seleccionados).
• El producto (formulación, gama, diseño, prestación).
• El precio (descremado, penetración).
• La distribución (extensiva, selectiva, márgenes).
  
  En la elección de estrategias deben respetarse cinco principios básicos:
  1º PODER:
  Es preciso ser el más fuerte, el mejor, en dónde se actúe
  2º CONCRETACION:
  No dispersar los medios
  3º SINERGIA:
  Obtención, por los medios utilizados, de un resultado mayor que la suma de sus fuerzas
  4º ECONOMIA:
  Evitar los gastos inútiles, utilizando únicamente los medios precisos
  5º SEGURIDAD:
  Preparar situaciones de repliegue y evitar estrategias de alto riesgo