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3. ESQUEMA DE CONTENIDO DEL PLAN DE
MARKETING
Previamente a la elaboración del
plan de marketing la gerencia de la
empresa deberá definir una serie de
principios que constituyen el cuerpo
general del plan, expresando la política
global de la compañía.
Los puntos principales sobre los
cuales el equipo directivo deberá
crear su reflexión son:
- ¿Cuál es el papel económico
de la empresa?
(Su oficio)
- ¿Cuál es su vocación actual y
futura?
- ¿Cuáles son los tipos de
servicio que desea ofrecer a sus
clientes?
- ¿Cuál es la imagen de marca
que quiere otorgarse en el
mercado?
Existen diferentes expresiones
acerca de las etapas de elaboración
de un plan de marketing así como
del proceso de planificación y de
la información previa.
En función de una experiencia
contrastada y del examen de estos
diferentes métodos de elaboración,
ofrecemos un método de trabajo que
denominamos "COORDENADAS DEL
PLAN DE MARKETING".
Estas coordenadas son tres:
A) PUNTOS CLAVE:
Supone la contestación a las
siguientes preguntas:
- ¿Dónde estamos ahora? y ¿A
dónde vamos?.
- ¿Dónde queremos
posicionarnos?.
- ¿Por qué caminos queremos
posicionarnos?.
- ¿Qué medios y acciones
vamos a utilizar y desarrollar
para posicionarnos donde
queremos)
- ¿Cuánto va a costar
posicionarnos y qué
beneficios vamos a obtener?.
- ¿Qué controles vamos a
utilizar para saber si nos
estamos posicionando bien o
conocer los desvíos
generados?.
B) PROCESO A SEGUIR:
- Análisis del entorno y la
empresa.
- Valoración de ventajas y
oportunidades, defectos y
amenazas.
- Objetivos establecidos
- Estrategias para consecución
de los objetivos.
- Desarrollo de las
estrategias, acciones y
programas
- Cuenta de explotación
provisional
- Controles
C) INFORMACIONES PRECISAS:
La articulación de estas tres
coordenadas las presentamos en el
cuadro siguiente:
Como ejemplo no exhaustivo,
ofrecemos a continuación un listado
enunciativo de las diversas
informaciones que hemos señalado así
como las sucesivas fases:
3.1 - Análisis
A) PRODUCTO:
NATURALEZA Y CARACTERISTICAS:
Composición, cualidades, fallos,
posibilidades,...
CALIDAD: Objetivación de la
calidad y comparación con la de
la competencia.
CANTIDAD: Binomio cantidad-precio,
transporte, almacenamiento,
distribución.
ENVASADO: Envases, embalajes.
PRECIO: Estudio comparativo con
respecto a la competencia y
sustitución.
VENTAJAS/INCONVENIENTES: Juicio en
relación a competencia y
sustitución.
IMAGEN: Análisis de la imagen del
producto y marca.
B) CONSUMIDOR/UTILIZADOR:
DEFINICION DEL CONSUMIDOR Y
UTILIZADOR: Tipología,
comportamiento,...
SEGMENTACION: Respecto a las
variables que influyen en la
determinación de la venta del
producto
HABITOS DE COMPRA: Estilos de vida
ANALISIS DEL CONSUMIDOR O
UTILIZADOR: Qué compra, consume o
utiliza?, cómo?, dónde?, cuándo?,
por qué?...
C) MERCADO:
CUANTIFICACION: Volumen del
mercado, en base a los datos
disponibles, informaciones, estadísticas...
PARTICIPACION POR MARCAS: Volumen
del mercado, en base a los datos
disponibles, informaciones, estadísticas...
EVOLUCION: Análisis histórico
del mercado y participación:
Tendencias futuras.
COMPARACION CON MERCADOS
EXTERIORES SIMILARES.
SEGMENTACION DEL MERCADO:
Cuantificación por cada segmento
atendido.
DISTRIBUCION: Cobertura del propio
producto y de la competencia en el
mercado, stocks...
ANALISIS DE RECLAMACIONES:
Servicio de asistencia técnica,
control de calidad...
POLITICA DE PRECIOS: Examen de la
evolución de los precios,
descuentos, condiciones
especiales, propias y de la
competencia y productos
sustitutivos.
D) RESULTADOS DE LAS ACCIONES
REALIZADAS:
POLITICA DE PRODUCTOS
POLITICA DE DISTRIBUCION
POLITICA DE COMUNICACION
POLITICA DE PRECIOS
Análisis de las acciones
realizadas comparadas con las políticas
que hubieran podido usarse.
Análisis de las ventas
alcanzadas en el período estudiado
en comparación con las previsiones
efectuadas.
E) RESULTADOS ECONOMICOS:
Análisis de los resultados de
explotación del producto en el
periodo estudiado (costes, precios,
márgenes).
Toda esta primera parte del PLAN
DE MARKETING-ANALISIS- deberá
aportar suficiente información
sobre la época inmediatamente
pasada y deberá servir para
detectar los puntos fuertes y débiles
de cada producto en relación a su
mercado y competencia, así como
detectar posibles oportunidades y
amenazas.
Deberá servir también para
poner en evidencia la posible
existencia de factores cíclicos o
coyunturales en la demanda, los
efectos de acciones concretas
(variaciones de precios,
promociones, grado de satisfacción
de los clientes utilizadores...).
En resumen, esta primera parte
aporta los resultados de un chequeo,
que debe servir para la toma de
decisiones comerciales para el
periodo siguiente.
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