Al analizar los eslabones por los que ha de moverse el producto del fabricante al consumidor, se presentan, en síntesis, las siguientes alternativas:
 

Cada una de estas alternativas, constituye un canal de distribución. Por supuesto que existen en realidad canales distintos o variaciones de los indicados; así en el primer canal el distribuidor puede servir directamente a los detallistas. o en el tercer canal, el almacenista suministrar a detallistas y a grandes consumidores simultáneamente, etc.

Las combinaciones en la práctica son innumerables. Para no caer sin embargo en una caústica desprovista de toda base sistemática y científica, el análisis se centrará en los canales de distribución fundamentales, permitiendo al lector aplicar analógicamente los resultados al esquema concreto que en su caso considere de mayor eficacia.

De entrada hay que decir que no es necesariamente excluyente el uso de un canal respecto a los restantes. Tiene sus problemas, pero también sus indudables ventajas, efectuar simultáneamente la distribución a través de más de un canal. Dos casos típicos y muy comunes pueden exponerse al respecto. EL uso del canal fabricante-almacenista-detallista-consumidor en zonas de baja densidad de población o para servir a clientes de reducidas dimensiones, al propio tiempo que se vende por los canales más directos fabricante-detallista-consumidor e incluso fabricante-consumidor en áreas muy pobladas o a clientes importantes. Recordemos, en el límite, la existencia de una conocida marca de pastas para sopa que utiliza todos los canales, ya que comercializa directamente su producto a grandes consumidores, comunidades y fabricantes de sopas preparadas, a través de detallistas en las grandes ciudades, por medio de mayoristas en áreas rurales en un radio de acción de 300 kilómetros alrededor de su industria, a través de brokers en zonas más alejadas, Canarias por ejemplo, y tiene un distribuidor para una segunda marca.

Es clásica la distinción entre canal largo y canal corto, aunque los límites entre uno y otro no están claramente definidos; se dice de un canal que es "largo", cuando el producto atraviesa varios escalones hasta llegar al consumidor y "corto" en caso contrario, uno o dos como máximo. No existe ninguna norma fija, absolutamente válida, que indique al fabricante cuál es el canal que debe utilizar. Es perfectamente posible la coexistencia de dos productos competidores entre sí y distribuidos ambos con éxito, a través de canales completamente diferentes. Los cosméticos Avón los vende el fabricante directamente al consumidor sirviéndolos en el propio domicilio de la compradora; otras marcas, con una participación también importante en el mercado, se distribuyen a través de canales largos, y puede observarse la situación intermedia de quienes dedican sus esfuerzos al detallista. La producción editorial nos muestra otro ejemplo típico, desde la venta domiciliaria hasta la colocación de los libros a través de un distribuidor.

La selección de los canales adecuados es una decisión de marketing importantísima, que, como todas las restantes, debe realizarse en estrecha conexión con la estrategia general de marketing, teniendo en cuenta además la incidencia concreta de los determinantes de la empresa.

De los muchos factores que influyen en la decisión, destacaremos los más importantes de carácter general:
 

La naturaleza del producto. Los artículos a granel o sin marca, como el azúcar o los clavos, y aquellos en que la compra del detallista y aún más la del consumidor se realiza en cantidades reducidas, como las especias o los alfileres, exigen el uso de canales largos para hacer rentable su distribución.

Por el contrario, los productos de marca, fácilmente estropeables, como la leche o la bollería y aquellos en que la compra de un detallista tiene importancia significativa, como el mobiliario, tiende a ser distribuidos a través de canales cortos.

La competencia. Las consecuencias de la influencia de este factor, como de todos los restantes, son verdades relativas, es decir, que admiten prueba de lo contrario. No debe extrañarnos, sin embargo esta situación, como propia que es de la generalidad de la disciplina de marketing. Hecha esta salvedad puede afirmarse que cuanto más aguda sea la competencia en un sector, mayor tendencia existe al uso de canales cortos. Es un axioma, que vendiendo directamente al detallista se ejerce sobre el mismo una presión más acusada que dejando esta labor en manos ajenas. Como esta política, sin embargo, es contradictoria en muchos casos con la reducción de costos que una situación altamente competitiva exige, cabe la posibilidad de provocar la demanda del consumidor o del detallista por medio de técnicas de marketing distintas a las de venta personal y confiar en tal caso la distribución a distribuidores. Si se acierta en la diana de provocar intensamente el deseo del consumidor hacia una marca, el producto circula con fluidez, por largo que sea el canal. Los chicles constituyen un buen ejemplo de lo dicho. Sin embargo existe siempre latente el peligro de que en el último escalón se extorsiones o desvíe la demanda. ¡Cuántos consumidores han tomado una bebida similar de otra marca al pedir "Cacaolat" y cuántos fabricantes han visto aumentar sus ventas de chorizo gracias a la publicidad de "Revilla".

Un elemento separador de una batería que se suministre a los fabricantes de acumuladores, puede venderse a un número de clientes inferior a diez en España. Menos de cinco son las compañías capaces de adquirir aeroplanos de grandes dimensiones para transporte de pasajeros y carga. Sería inconcebible que los fabricantes de baterías o las líneas aéreas no comprarán tales productos directamente al productor.

La situación administrativo-financiera y el prestigio de la empresa. Cuanto más sólida es la situación de una empresa en su aspecto financiero, y más alto su prestigio, mayor es el número de clientes que puede abarcar, lo que significa que está en condiciones de utilizar canales cortos.

Por definición y por experiencia, puede asegurarse que existe una perfecta relación inversa entre el número de clientes potenciales y la longitud del canal. Más claramente, hay muchísimos más consumidores que detallistas y mayor número de éstos que de almacenistas. Si nuestro objetivo, por tanto, es el de evitar complicaciones administrativas, tener poco personal y un reducido número de cuentas fácilmente vigilables, se impone el canal largo o sea la venta a través de almacenistas o distribuidores.

De ahí que la tendencia sea cada vez más en favor de la utilización del canal largo, dejando en manos de un reducido número de distribuidores y almacenistas la tarea de llevar el producto a los puntos de venta y concentrándose el fabricante en su labor intraspasable de elaborar un buen producto y provocar la demanda del consumidor.

Para finalizar este apartado, diremos que la distribución puede ser:
 

Por distribución general se entiende la dirigida a todo tipo de sectores y a la generalidad de los clientes dentro del canal escogido. Selectiva es la que discrimina por diversos motivos y exclusiva la que dispone de un solo intermediario en una zona determinada.

Es también una decisión de marketing el sistema de distribución a escoger, con ventajas e inconvenientes en cada caso, que deben sopesarse para adoptar una política acertada.

En el campo de alimentos preparados para consumo infantil, una distribución general será la que intenta comercializar el producto simultáneamente a través de farmacias y establecimientos de alimentación y procura que el artículo esté situado en el mayor número posible de puntos de venta.

Selectiva es la política que sigue al respecto "Beach-Nut", dirigida a un determinado sector, el farmacéutico, o en otro tipo de productos, la de "Philips" que suministra solamente a determinados clientes que reúnen ciertas condiciones, los llamados impropiamente distribuidores.

Desde el punto de vista del cliente intermediario la distribución selectiva y, en el límite, la exclusiva, le ofrece ventajas indudables. Bajo el prisma del fabricante, la determinación no es tan clara.

La principal ventaja es el estímulo que la selectividad provoca en el intermediario, de quien se puede esperar, en contrapartida, una intensa dedicación y mayores volúmenes de compra.

El inconveniente de mayor envergadura es la reacción contraria de los clientes potenciales marginados y la imposibilidad de que ningún intermediario abarque la totalidad del mercado; no todos los detallistas de un sector compran a un almacenista, ni todos los consumidores acuden a un establecimiento determinado.

Quizá un uso adecuado de la política de marcas, sea la solución que maximice ventajas y minimice inconvenientes: unas marcas para distribución selectiva e incluso exclusiva y otras comercializadas bajo el sistema general. Muchos más productos de los que creemos salen de la misma fábrica, aunque se comporten de una forma competitiva. Es una sabia regla de marketing ser el competidor de uno mismo.