No existe una profunda homogeneidad en la tipología de la clientela, en todos los sectores. Generalizando, sin embargo, y haciendo abstracción del cliente-consumidor, final o industrial, nos aparecen las figuras del:
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El detallista ejerce una decisiva influencia en el resultado de nuestras acciones de marketing. Esta afirmación sigue siendo válida, a pesar de la profunda transformación que el comercio ha experimentado en los últimos años, pasando en buena medida de la venta personalizada a la impersonal, con la aparición de autoservicios, supermercados, aparatos de venta automáticos, etc. Si antes la influencia del detallista era necesaria, como sigue siéndolo en los establecimientos tradicionales, en el sentido de que era capaz de convencer a un consumidor de la bondad de la compra de un determinado producto, en los modernos establecimientos lo importante es evitar la influencia negativa, que se traduce en la situación inadecuada del producto, el poco espacio a él destinado o, en el límite, su eliminación de las estanterías.

El punto de venta, como se verá al analizar las técnicas de merchandising, es de una importancia tan vital, que la lucha desencadenada por los fabricantes para apropiarse del mismo con sus productos, es realmente épica. Y lo será más aún cada día. Consciente de ello, el detallista está llegando a vender espacio, como una mercancía escasa, tanto para la colocación de artículos como para su utilización publicitaria. Dos tendencias opuestas se observan en la continua evolución de este eslabón intermediario.

El comercio de tipo general está capitaneado por esta magnas realidades de los almacenes por departamentos o los grandes supermercados e hipermercados, que llegan a convertirse en verdaderos emporios de alcance nacional e incluso internacional. Practicando un marketing agresivo y eficaz, con las ventajas derivadas de la compra masiva y aprovechando la indudable comodidad para el consumidor de realizar bajo un mismo techo la totalidad de las compras previstas y las originadas por impulso al contemplar los productos, estas grandes unidades de venta al detalle originaron con su desarrollo una auténtica revolución, un claro aldabonazo en las prácticas mercantiles clásicas, de espera del comprador más que de captación activa del mismo.

La tienda especializada no tiene por qué batirse en retirada si consigue a través de una cuidadosa preparación, ofrecer lo que es difícil de encontrar en un establecimiento de tipo general, la atención personal del dueño, el prestigio de una firma reservada a una "élite" y el surtido exhaustivo en profundidad, ya que no en extensión. De esta manera, una joyería podrá resistir perfectamente los embates del departamento correspondiente de unos grandes almacenes, al igual que una marisquería o una tienda de quesos dispondrá normalmente de un surtido difícil de conseguir en el vecino supermercado.

También es positivo y creciente el importe de las modernas concepciones del supermercado de servicio, de tamaño medio, y del discount, cobre todo adecuado a las expectativas del comprador de cada país. Está demostrado que ambas fórmulas, bien aplicadas, son capaces de equipararse y aun de sobresalir en su competencia con los grandes.

El almacenista es el cliente intermediario que adquiere los productos en grandes cantidades para suministro a los detallistas, ofreciéndoles al propio tiempo otros servicios. Para muchos, entre los cuales nos incluimos, mayorista y almacenista son denominaciones sinónimas de una misma figura comercial. Otros hacen una sutil distinción, según la cual el mayorista sería comprador de más alta envergadura, mientras que el almacenista se surtiría de aquel en menores cantidades. Así, por ejemplo, un camión completo de pastillas de mantequilla, sería la compra propia de un mayorista, quien la repartiría en lotes menores a los almacenistas. En el terreno práctico, almacenista y mayorista se confunden, ya que es difícilmente justificable este escalonamiento.

No es óbice lo antedicho para la existencia de dos tipos de almacenistas, claramente diferenciados, bajo un criterio de distinción que no tiene ningún punto de contacto con el indicado anteriormente. Se trata del almacenista de la compra, contrapuesto al almacenista de venta, y que tiene su razón de ser en aquellos artículos cuya producción está sumamente diseminada. La mayor parte de la artesanía auténtica, y los quesos de fabricación casera, para citar dos ejemplos bien dispares son mercancías típicas que exigen la presencia de un almacenista comprador, que poco tiene que ver con la problemática del marketing. Por ello, se entenderá que nos referimos al mayorista-vendedor al hablar simplemente de almacenista.

El almacenista presta unos determinados servicios al fabricante y otros al detallista, que justifican su presencia. Al fabricante, le ofrece la posibilidad de simplificar su distribución: compras importantes por pedido, mayor facilidad en el control de cobros y créditos, en muchos casos, financiación indirecta al adquirir mercancías en épocas de producción, a menor precio, para almacenarlas y expenderlas en los momentos de consumo.

Y no hay que olvidar, cuando se trata de almacenistas agrupados en organizaciones nacionales, el servicio de distribución física en un ámbito nacional y el servicio de difusión de las marcas y de impulso de la venta en los puntos de venta detallistas, asociados o no.

Al detallista, le ofrece el suministro en cantidades reducidas de una amplia gama de productos, con frecuencia el transporte directo de las mercancías hasta su establecimiento, asesoramiento en cuanto a diversas necesidades, ciertas facilidades en materia crediticia, en plazos y forma de pago, mayor flexibilidad en la atención de reclamaciones, devoluciones, etc.

Lo que nunca debe olvidar el responsable de marketing de una empresa es que el almacenista es un poderoso aliado, capaz de expandir el producto con rapidez y eficiencia, siempre que su demanda esté asegurada. Entendiendo rectamente el sentido de la expresión, es posible afirmar que el almacenista es un mal vendedor. En primer lugar, porque en su catálogo normalmente se incluyen marcas comprendidas entre sí; esta forma de actuar es una nota esencial del concepto de almacenista, que sólo se ve truncada por excepción; si tiene que servir al detallista, ha de suministrarse lo que éste desea y no todos los cliente, afortunadamente, son tributarios de una sola marca. Tampoco facilita su labor de venta la extensa variedad de artículos que simultáneamente ofrece un mayorista. No es extraño que un almacenista de ferretería comercialice más de 10.000 referencias distintas o que pasen de 2.000 los productos ofertados por un almacén de coloniales.

Modernamente se ha discutido la utilidad y, como consecuencia, las posibilidades de supervivencia del almacenista. Quienes, basándose en tendencias manifestadas por una serie de fabricantes, de llegar con sus propios medios de venta y distribución directamente al detallista, efectúan tan pesimista previsión, están visiblemente equivocados en cuanto a la mayoría de los sectores de actividad, donde el porvenir reserva al almacenista un puesto de primera línea. Para sobrevivir sin embargo, debe éste lograr algo que está en su mano conseguir, tener ideas claras en dos puntos esenciales: sus márgenes de beneficio unitario han de ser necesariamente reducidos y por tanto la eficacia de su negocio residirá en un alto volumen de ventas con una rotación extraordinaria, y en segundo lugar, sus costos totales de distribución han de ser inferiores a los del fabricante, a igualdad de servicio. Estos dos puntos, que son la clave de su subsistencia y progreso a largo plazo, no son utopías, desde el momento en que puede suministrar al detallista una línea de artículos incomparablemente más vasta que cualquier productor, por amplia que sea la gama de éste.

En un terreno práctico, el futuro probablemente nos deparará una creciente necesidad por parte del fabricante de provocar la demanda del consumidor por los medios directos a su alcance: publicidad, promoción, mejora del producto, innovación, etc., y un traspaso, cada vez más acusado, a los almacenistas de las funciones puramente distributivas, de más elevado costo y complicación cada día.

La figura del intermediario que denominamos broker con terminología anglosajona, podría traducirse por "comerciante a comisión". Su nota característica que le diferencia del almacenista, es que vende los productos de distintos proveedores, que pueden ser incluso competidores entre sí "por cuenta de los mismos". En cuanto recibe mercancías en grandes cantidades, las almacena, vende, distribuye y cobra, efectúa el mismo tipo de operaciones que un mayorista.

En la práctica, sobre todo en casos de necesidad de capital circulante por parte de los remitentes, puede incluso adelantar el importe de los productos almacenados mediante una liquidación provisional a ajustar posteriormente, una vez vendidos.

La retribución del broker puede revestir dos modalidades, iguales en cuanto al principio que las informa, aunque distintas en detalle: o bien se reserva el broker una comisión global con la que después de sufragar todos los gastos, obtiene el beneficio de su actividad, o bien traspasa al fabricante los costos concretos de comercializar cada remesa y percibe una pequeña comisión, que en tal caso resulta neta.

El término broker recibe, en determinados sectores de actividad, distintos nombres: asentador, comisionista, corredor, etc. Lo importante no es el nombre sino la función, que al igual debe distinguirse de la del almacenista, al no actuar por cuenta propia, no puede confundirse tampoco con la propia del representante o agente de ventas a comisión, que será estudiada al ocuparnos del personal de ventas en el capítulo 26. Entre otras características diferenciales, el broker responde del buen fin de las operaciones, dispone normalmente de libertad de materia de precio, recibe y entrega los productos y puede trabajar simultáneamente con empresas competidoras entre sí.

Finalmente, se entiende técnicamente por distribuidor al gran mayorista a nivel de fabricante, quien se ocupa de la labor de venta y distribución de toda o una gran parte de la producción de un proveedor. Por su naturaleza queda claramente diferenciado del almacenista en varios sentidos. El distribuidor comercializa un número relativamente reducido de productos, pudiendo trabajar, en el límite, para un solo fabricante, en contrapartida con la amplia gama de artículos propia del almacenista. La extensión de este último en cuanto a productos y su limitación respecto a la zona donde desarrolla sus actividades contrastan con la amplitud, nacional e incluso internacional, del territorio abarcado por un distribuidor y la reducción del número de productos, para conseguir la debida eficiencia. La exclusividad es otra de las características diferenciales del distribuidor.

Con la potenciación de organizaciones de distribución integradas por la asociación de mayoristas, especialmente en los sectores de alimentación droguería y textil, el término "distribuidor" aplicado a este tipo de almacenista agrupado ha tomado carta de naturaleza.

Al igual que el almacenista, el distribuidor puede operar bajo la marca del fabricante o con marcas propias. En este caso, corren normalmente a su cargo no sólo los costes de venta y distribución, sino también los restantes de sus acciones de marketing.

Para no incurrir en confusión aclaremos que no es propiamente distribuidor en el sentido expuesto, el establecimiento detallista a quien se denomina con este término. En rigor, se trata de un punto de venta que goza de una cierta exclusividad a cambio del compromiso de propagación de la marca y de alcanzar una cifra de negocio determinada.

Los miles de "distribuidores" Philips no son tales, bajo el significado auténtico que en marketing tiene el concepto de distribuidor.