Salvo en el caso, que tendremos ocasión de comentar en los temas siguientes, de venta directa al consumidor, el flujo de productos en la moderna distribución se sirve de una variada serie de órganos ajenos a la empresa que reciben el común denominador de clientes o intermediarios.

Esta última palabra, lleva lamentablemente, aparejada una carga peyorativa, de claros tintes demagógicos; decimos "lamentablemente" porque en aras de una simplicidad, digna de mejor causa, no se efectúa la distinción esencial, correspondiente a los adjetivos "útil" o "inútil". El intermediario inútil es lógico que sufra las consecuencias de su condición parasitaria y provoque la repulsa de la sociedad. Por el contrario, la actividad del intermediario útil es digna de beneplácito, ya que satisface la necesidad de situar el producto al alcance del consumidor, en lugar y momento adecuados, de acuerdo con los objetivos de las políticas de distribución. Es natural que por su acción recoja un beneficio; el temor general es que sea abusivo. En régimen de competencia, el mecanismo de los diversos factores que inciden en el mercado evita, cuando funciona correctamente esta posibilidad para el intermediario útil. A él es a quien nos referimos en este bloque.

Al hablar de la corriente de productos debe continuar entendiéndose en sentido amplio, ya que no es ajena la existencia de los canales de distribución a la problemática de los servicios. Así vemos, por ejemplo, de acuerdo con una positiva distribución de funciones, el desarrollo paralelo de agencias de viaje mayoristas y detallistas, cada una de las cuales cumplen su finalidad, las primeras organizando y preparando en gran escala un número reducido de itinerarios para servir a la agencia detallista, la cual pone a disposición del consumidor, en este caso el presunto viajero, la más amplia gama de posibilidades.

El Derecho Mercantil nos informa que se considera cliente a "toda persona, natural o jurídica, que de un modo habitual mantiene con una empresa relaciones de demanda". Es evidente que dentro de este concepto queda incluida la figura del consumidor.

A efectos prácticos, sin embargo, precisamos que cuanto a continuación se analiza hace referencia al cliente intermediario, haciendo abstracción de sus características como consumidor final a pesar de que en la realidad nadie escapa a la condición de consumidor.

Por otra parte, en marketing se amplía el contenido puramente mercantil del término cliente, al distinguir entre el cliente efectivo y cliente potencial, constituyendo este último el universo de posibles compradores, que no están ligados en un momento determinado por ningún vínculo actual de demanda de los productos de una empresa.

El cliente intermediario ofrece un amplio espectro de motivaciones, generales y específicas.

Motivaciones generales son las propias del consumidor, que han sido objeto de análisis al tratar del más importante de los determinantes del marketing. Incluso en la compañía aparentemente más despersonalizada, el comprador efectivo es un hombre o grupo de hombres, incapaces de separar en términos absolutos su condición de ejecutivos, de su forma de ser y pensar personal. Más aún en el caso de comerciantes individuales.

De ahí que toda motivación de un consumidor, tanto las de tipo consciente como las inconscientes, deba tenerse en cuenta en el momento de plantear la estrategia que ha de llevarnos a la conquista del cliente.

Sin embargo, normalmente, resulta de mayor eficacia el aprovechar las motivaciones específicas del cliente-intermediario. A una encargada de una boutique, puede no agradarle un determinado modelo de vestido femenino. Sin embargo, si presume que existirá una fuerte demanda del mismo, con la consiguiente facilidad de venta, probablemente adquirirá el modelo en cuestión, ya que el peso de la motivación específica, como encargada, de tener en su establecimiento artículos de venta fácil y segura, será sin duda superior a sus motivaciones personales. Lo ideal es que unas y otras se yuxtapongan, pero este ejemplo característico revela la importancia primordial de las motivaciones específicas sobre las generales.

Las motivaciones específicas del cliente, pueden ser al igual que las del consumidor, conscientes o inconscientes. Recordemos que las primeras son fruto de un análisis racional, mientras las segundas provocan el impulso de compra por causas que radican en el subconsciente de la persona motivada.

Las motivaciones conscientes más destacadas de un intermediario son:
 

Técnicamente hablando, a la facilidad de venta de un producto, se la denomina rotación, en la terminología del comercio. Es la primera de las motivaciones, de valor tanto más acusado cuanto más descanse en un análisis económico la decisión de compra.

Nunca será demasiada la importancia que en el seno del marketing se conceda a las motivaciones. Constituyen la base más sólida sobre la que apoyar toda la argumentación de venta.

Por ello, el vendedor hábil sacará el máximo partido de las mismas, dramatizándolas si es preciso, ante el presunto comprador.

La rotación del producto es una de las mejores fuentes de argumentación positiva. Para hacer más evidente su impacto, comparemos dos casos extremos: la adquisición para la venta de una joya y el mismo importe invertido en periódicos diarios. Destinando la misma cifra de 100.000 pesetas a uno y a otro fin, en el supuesto de que la joya se venda a los dos años con un margen del 100% y los diarios todos los días ganando solamente un 2%, el resultado final será el siguiente:

Alternativa A: Adquisición y venta de la joya:
- Inversión, 100.000 pesetas
- Margen, 100% = 100.000 pesetas
- Tiempo de recuperación del capital, 2 años
- Beneficio anual, 50.000 pesetas = 50%

Alternativa B: Adquisición y venta de periódicos diarios:
- Inversión, 100.000 pesetas
- Margen diario, 2% = 2.000 pesetas
- Bºanual, 2.000 pesetas x 365 días =730.000 = 730%

Aunque en realidad, alternativas tan dispares no se presentan con frecuencia, el cliente sabe que la rotación es la piedra angular del edificio de su negocio, y por principio todo cuanto la favorezca es conscientemente bienvenido.

La amplitud del margen es la segunda de las motivaciones conscientes. Una de las necesidades vitales del intermediario es la de mantener su negocio y progresar en su esfera de actividad. Ello depende de la diferencia entre dos variables, los ingresos y los gastos. Cuanto más amplio sea el margen, a igualdad de rotación, mayor será el beneficio. De ahí la fuerza de esta motivación.

La seguridad de venta es una tercera motivación básica. Incide directamente sobre el deseo de evitar la pérdida que un producto invendible representa. Las rebajas, saldos y fines de temporada, no son más que manifestaciones del deseo de dar salida a todo producto almacenado y de difícil venta.

Este es uno de los pedestales en que las empresas de prestigio se apoyan, en su lucha frente a los advenedizos. Esta es también una de las grandes dificultades a vencer en toda introducción de nuevos productos: la seguridad de la venta de un producto es una motivación que suele desperdiciarse fácilmente. Nos estamos refiriendo a lo equivocada que acostumbra a ser, en el 99% de los casos, cualquier decisión tendente a despojar a la venta de la firmeza que debe ser una de sus notas más acusadas. Vender en depósito o a consignación es un boomerang que se estrella contra quien lo ha lanzado. No diríamos lo mismo si tratáramos del consumidor, al que eslóganes del tipo del que usa Sears "satisfacción garantizada o le devolvemos el dinero" son una clara y eficaz incitación a la compra.

Cuando nos enfrentamos con detallistas o almacenistas de suficiente madurez, la proposición de venta en depósito, tanto si es aceptada o rechazada, provoca el convencimiento de que el propio fabricante no está completamente seguro de que el producto vaya a satisfacer una auténtica necesidad del mercado. Como la falta de seguridad es fatalmente contagiosa, un productor inseguro no puede aspirar a la conquista de clientes convencidos. Por ello una oferta en consignación, excepto si determinadas y claras circunstancias la hacen explicable, genera un sentimiento de duda con lo que queda demostrado el boomerang de quien pretenda aprovechar la motivación "seguridad" con el señuelo de una venta no firme.

Las motivaciones subconscientes se diferencian de las anteriores por dos motivos fundamentales, porque afectan más al sentimiento que a la razón y por la conveniencia de dejarlas inadvertidas para el propio cliente quien probablemente se sentiría molesto si descubriera que se ha movido en el sentido que nos interesa, motivado por alguno de los impulsos subconscientes, que la moderna psicología ha revelado con claridad.

De la numerosa gama de motivaciones subconscientes que un cuidadoso análisis es capaz de mostrarnos, citaremos las siguientes:

El trato diferencial para un cliente, respecto a sus competidores, normalmente también clientes, efectivos o potenciales, se convierte en un deseo, a veces inconfesado, que en multitud de ocasiones nada tiene que ver con las condiciones o los resultados tangibles que se pueden derivar de esta peculiar situación en que pretenda colocarse.

Bien es sabido que, propiamente, no es función de un director comercial la de vender, sino hacer lo preciso para que los vendedores cubran adecuadamente esta necesidad de la empresa. Sin embargo, para muchos más clientes de los que a veces imaginamos, el ser recibidos por un directivo de tal categoría con motivo de una visita a la empresa es causa suficiente para que en lo sucesivo incrementen su cifra de negocio. Esta es una simple muestra del efecto de la motivación "trato diferencial"

La sensación de ser un buen comprador es una motivación sutil por la que el cliente desea, después de realizado un acto de compra, sentir que ha salido favorecido en la transacción, porque el valor de lo que ha conseguido supera la contrapartida que él deberá abonar.

Cuando esta motivación no se satisface plenamente, se corre el riesgo, confirmado muchas veces, de las anulaciones inexplicables e injustificadas de pedidos. En el capítulo 26, al estudiar las técnicas de la venta personal, se expondrán las características de la venta a alta y baja presión, sus ventajas e inconvenientes. Adelantándonos a las conclusiones que allí se sacarán puede afirmarse que aunque en líneas generales la venta a alta presión es necesaria, la máxima eficacia se consigue con una sabia combinación de los dos tipos.

Ello es así, por cuanto una cierta dosis de aparente desinterés en el acto de vender, estimula la motivación subconsciente del comprador a sentirse un buen negociante, ya que en su interior deduce que debe ser de su interés efectuar una operación, cuando la persona del vendedor no parece que muestre excesivo entusiasmo en rematarla. Evidentemente, vender por este sistema tiene ciertas similitudes con dejar de jugar fuerte con un póker en las manos, para provocar una mayor apuesta del contrincante. Es arriesgado, pero si sale bien, el resultado es espectacular.

De todos es conocida la importancia que nos concedemos a nosotros mismos. No es casual que en una comprobación realizada sobre un número de conversaciones telefónicas en la ciudad de Nueva York la palabra que fue repetida un mayor número de veces fuera el pronombre "yo".

Parecen insignificancias, pero no lo son, el dirigirnos a un cliente por su nombre al saludarlo, el fingir que en una compra importante realizada por un establecimiento industrial, la decisión a nuestro favor procede del encargado de compras que nos trasmite el pedido, cuando la realidad es que la adquisición ha sido provocada desde un estamento superior, la adulación matizada hasta hacerla irreconocible, pero captada por el aludido, etc.

Tacto es el adjetivo apropiado para el debido aprovechamiento de esta motivación. Con él se llega a conseguir algo tan importante como difícil de calibrar, la seguridad de que en igualdad de condiciones con la competencia, el pedido irá a nuestra cartera. Nada más, pero nada menos que esto.

Finalmente, una motivación de sentido claramente negativo es la del temor a ser convencidos contra nuestra voluntad. Por falta de personalidad, por ignorancia o simplemente por pereza mental, el cliente, ante una preposición nueva, contra la cual no tiene argumentos sólidos en que basar su negativa, recurre inconscientemente al caparazón protector, bajo el cual se escuda en una posición de defensa, que puede llegar a ser imbatible.

No es extraño que las personas que dominan el arte de vender, aunque parezca paradójico, no intenten convencer al cliente, porque temen fundamentalmente la aparición de esta coraza infranqueable; sugieren y, con preguntas apropiadas sabiamente dispuestas en el transcurso de la conversación, no sólo van informándose del grado de madurez en que su oferta se encuentra, sino que por encima de todo provocan que sea el interlocutor quien aparentemente construye el hilo de la argumentación que le llevará a la compra, con la tranquilidad interior de no haber sido convencido por nadie.