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CURSO DE MARKETING
Prof. D. Enrique de la Rica

       
       
       
IV.7. OBJETIVOS DE LA FIJACION DE PRECIOS

La fijación de precios es un elemento clave en la estrategia de una empresa, y para tomar decisiones estratégicas sobre fijación de precios es importante saber cuáles son los objetivos que se pretende alcanzar. Existe un amplio abanico de posibles objetivos. Se puede aspirar a aumentar la participación de mercado o, por el contrario pensar en ir cediendo participación de mercado preocupándose poco por las consecuencias futuras de tales acciones -"ordeñando" el negocio-. Un vendedor puede fijar sus precios de tal manera que disuada a algunos competidores de entrar en el mercado. Puede aspirar a maximizar sus beneficios a corto plazo o "comprar" participación de mercado, confiando en realizar beneficios a largo plazo.

Se pueden fijar precios bajos para igualarlos a los de la competencia o para conseguir un pedido que brinde la oportunidad de conseguir un cliente nuevo o ganar experiencia de diseño y fabricación de ciertos productos. Un vendedor puede estar dispuesto a fijar el precio de coste, es decir, a un nivel de pérdidas, a fin de ofrecer una línea completa de productos a sus clientes. Alternativamente, se pueden fijar precios altos en algún producto nuevo para minimizar el impacto negativo sobre las ventas de los productos viejos de la gama, es decir, para evitar la canivalización. Sea cual fuere el objetivo, es importante que se fije de manera explícita. De no hacerlo así, las decisiones de fijación de precios corren el riesgo de convertirse en respuestas al alza, a los cambios de precio de los competidores.

7.1 Fijación de precios para "descremar" y para penetrar

Cuando se trata de alcanzar nuevos productos o del desarrollo de nuevos mercados, nos podemos encontrar con ciertas situaciones particulares en lo referente a los objetivos y estrategias de fijación.

A menudo, el directivo comercial, en los primeros momentos o fases de la vida de un producto, puede escoger entre fijar un precio alto (descremar), para maximizar la contribución unitaria a corto plazo, o fijar a un nivel relativamente bajo (penetrar), para maximizar el volumen de unidades vendidas y evitar en lo posible que los competidores penetren en dicho mercado.

Una estrategia del tipo descremar tiene la ventaja de que permite que, durante las primeras fases del lanzamiento del producto, los esfuerzos se centren en aquellos clientes para los cuales el producto tiene mayor valor y que, por tanto, están dispuestos a pagar los precios más altos. Más adelante, a medida que los precios van bajando, se abren nuevos segmentos de mercado. Teóricamente, esto se produce por orden de mayor a menor valor del producto para distintos grupos de consumidores. En principio, una estratégica de ir reduciendo el precio de manera paulatina para ampliar el mercado potencial, debe maximizar los beneficios totales. Desde el punto de vista del desarrollo del mercado a largo plazo, tal manera de actuar también puede ser útil, porque ayuda a fijar una imagen de prestigio para el producto en sus fases de introducción. Por ejemplo, Polaroid introdujo sus primeras máquinas de fotografía instantánea en 1948 a precios superiores a 200 dólares. Luego, paulatinamente, fue sacando al mercado modelos, hasta que en 1965 lanzó el modelo Swinguer, cuyo precio de venta era inferior a 20 dólares.

Sin embargo, una estrategia de descremar llevada a cabo por una empresa innovadora puede ser una invitación abierta a que las empresas competidoras entren en el mercado e intenten vender el nuevo producto a niveles de precio inferiores. Esto es típico, por ejemplo, de las mercancías de alta moda.

Los nuevos estilos presentados a una clientela muy selecta en París, a precios de "infarto", encuentran la manera de llegar rápidamente a las tiendas de Nueva York a un precio muy inferior al original y, finalmente, pasan a los departamentos de rebajas de los grandes almacenes.

El creador de la moda puede darse por satisfecho con descremar el mercado y dejar el mercado masivo a los imitadores, o quizá no le queda más remedio que aceptar estos hechos.

Alternativamente, una estrategia de fijar los precios para lograr penetración implica riesgos muy elevados, pero también puede brindar recompensas muy elevadas. Para ganar la apuesta deben darse varias condiciones. En primer lugar, el producto debe estar completamente libre de cualquier defecto. De no ser así, el vendedor corre el riesgo de generar una demanda muy alta con los precios bajos anunciados, y encontrarse entonces con importantes problemas de mantenimiento y de servicio, que pueden llevarle incluso a tener que retirar el producto del mercado.

En segundo lugar, los consumidores potenciales deben adoptar el producto rápidamente, sin tener que probarlo durante largos períodos de tiempo. De no ser así, las empresas competidoras tendrán tiempo suficiente para poner a punto sus propios programas de marketing. En tercer lugar, la empresa debe disponer de suficiente capacidad productiva y tener a punto los canales de distribución, a fin de poder satisfacer rápidamente la demanda generada. El éxito de una estrategia de penetración depende de manera muy crítica de la rapidez y de no dar a los competidores ninguna oportunidad para reaccionar.

Como ejemplos de una utilización con éxito de estrategias de penetración podemos citar a Tabanques Instruments cuando se convirtió en el mayor fabricante de pequeñas calculadoras manuales. Según indicaron fuentes del mismo sector, Tabanques Instruments fijó sus precios por delante de la curva de experiencia durante las primeras fases del desarrollo del mercado.

Sus directivos estaban dispuestos a soportar fuertes pérdidas al principio, para alcanzar más adelante los niveles de beneficio necesarios, a medida que muchos pequeños competidores se hundían y tenían que abandonar el negocio.

Estos ejemplos sugieren que debe cumplirse una tercera condición para que una estrategia de precios de penetración tenga sentido; debe existir una amplia demanda potencial, que pueda convertirse rápidamente en demanda efectiva al lanzar al mercado productos a niveles de precios más bajos. No es probable que una estrategia de precios de penetración tenga mucho éxito en industrias maduras y en mercados de bajo crecimiento, dominados por empresas competidoras muy atrincheradas. Su capacidad de luchar contra la invasión mediante una reducción de sus precios hasta niveles de costes variables haría que el juego no tuviera sentido para la empresa que pretende entrar en el mercado. Tampoco es probable que una estrategia de fijación de precios de penetración sea efectiva en productos nuevos, si éstos no quedan al alcance económico de la mayoría de los compradores potenciales, ni siquiera al fijar un precio muy cercano al coste.

7.2 Elasticidad de demanda

Hablando de la fijación de precios de penetración, aparece el tema de la elasticidad de la demanda y de su relación con la estrategia de fijación de precios. De acuerdo con la teoría económica, cuanto más bajo se fije el precio, mayor será la demanda para el producto. Sin embargo, al determinar una estrategia de fijación de precios debemos tener en cuenta ciertas modificaciones a esta teoría. La demanda de motores de camión depende muy estrictamente de la de camiones. Una reducción en los precios de este único componente probablemente no consiga aumentar el volumen total de ventas de motores de camión.

En el caso de un producto cuyos consumidores deben aprender cómo han de usarlo y que está en las primeras fases de su desarrollo, tampoco es probable que las reducciones en precio consigan estimular las ventas. En esta primera fase será necesario algo más que la atracción de unos precios suficientemente bajos para conseguir superar la suspicacia de los posibles consumidores. Las experiencias en la introducción de nuevas materias primas y productos de electromedicina son un claro ejemplo de lo expuesto. Probablemente, la elasticidad en precio de un producto concreto es un reflejo del hecho de que ciertos consumidores cambian de un producto o servicio a otro, a medida que los precios de la gasolina van subiendo en comparación en comparación con el transporte público, viajará más gente en avión, tren o autobús, en lugar de hacerlo en su propio coche. A medida que disminuyen los precios de los bolígrafos, disminuye la venta de lápices. Como consecuencia de todo los dicho, al fijar los objetivos de una determinada política de precios es importante hacerse toda una serie de preguntas: ¿Qué es posible hacer? ¿De dónde procederán las ventas que aspiramos a realizar? ¿Cómo reaccionaría la competencia? ¿Cuál será el impacto que tendrá una determinada estrategia de fijación de precios en un producto de la gama sobre los otros productos de la misma gama? ¿Cómo es probable que reaccionen los consumidores potenciales? Y sin duda, tenemos que hacernos también la pregunta más importante de todas: ¿Qué estamos intentando hacer?

7.3 El proceso de fijación de precios.

De acuerdo con la teoría económica, los precios quedan fijados en la intersección de las curvas de la oferta y demanda. Sin embargo, a una empresa concreta esta idea le sirve de poco. El análisis de las curvas de oferta y demanda puede tener significado, en sentido amplio, al analizar toda una categoría de productos, tales como el trigo, las fibras de nilón, la carne de vacuno o los aparatos de televisión.

Pero a no ser que el producto ofrecido por la empresa sea único y no tenga una competencia directa (es decir, que se encuentre en situación prácticamente de monopolio), el precio fijado por una empresa individual depende necesariamente de los precios vigentes en el mercado para esta categoría de productos, ajustados de acuerdo con las diferencias existentes, y percibidas por los clientes, entre los productos de dicha empresa y los productos de otros fabricantes.

En consecuencia, los objetivos del proceso de fijación y cambios de precios son los siguientes: primero, determinar el valor del mercado de un producto, en comparación con los precios de los productos competitivos; segundo, sondear si ha habido cambios en la oferta y en la demanda y, si los ha habido, ajustarse a la nueva situación, comprobando la disposición de los competidores a seguir dichos cambios de precios, y, tercero, ir ajustando el precio según nos vayan variando los costes, e impedir que la escalada de los costes nos erosione los márgenes.

El proceso de fijación de precios es iterativo y exige la reapreciación constante de la evolución del mercado a través del procedimiento de prueba y error con riesgo agotado.