En muchas empresas, los precios se fijan simplemente a base de añadir un cierto porcentaje a sus costes. Esta manera de proceder tiene dos ventajas. Resulta fácil calcular y fijar un precio, y, si la empresa goza de costes bajos en comparación con sus competidores, el denominado sistema de fijación de precios "según el coste", parece aportar un cierto grado de protección ante los posibles ataques de la competencia.

La contrapartida a la relativa sencillez y seguridad puede ser el conseguir menores beneficios. En teoría, la cantidad de beneficios perdidos o no realizados equivale a la diferencia entre lo que los clientes realmente pagan y lo que habrían estado dispuestos a pagar. El fijar los precios de acuerdo con el valor que tiene el producto para el consumidor, en contraposición con el sistema de fijación de precios según el coste, entraña mayor complejidad y está sujeto a más conjeturas.

¿Cómo puede llegar a saberse cuál es el valor que tiene un producto para el consumidor?

En primer lugar, resulta útil distinguir entre el valor percibido y valor potencial. Valor percibido es aquel que el comprador reconoce en ese momento. Valor potencial es el que podría tener un producto para un comprador, tras haber sido educado sobre la manera de ver y utilizar el producto. Este objetivo puede alcanzarse mediante publicidad, mediante acciones de venta personal o consiguiendo que el comprador pruebe el producto.

En segundo lugar, un producto puede tener diversos valores para distintos grupos de consumidores o segmentos de mercado. Distintos segmentos de consumidores pueden asignar valores diferentes a los varios elementos que constituyen el conjunto de atributos de un producto. Aquí entendemos "producto" en su más amplio sentido, incluyendo el producto o servicio en sí mismo, su imagen de marca, su disponibilidad y el servicio que presta el vendedor. Una empresa grande puede dar poco valor al servicio técnico que le ofrezca un proveedor, porque probablemente la gran empresa dispone de unos recursos técnicos iguales o incluso mejores que los ofrecidos. Pero una pequeña empresa puede depender en gran manera de los servicios técnicos del proveedor. Por tanto, en el momento de tomar sus decisiones de compra puede dar mucha importancia al hecho de que le ofrezcan este tipo de servicios. Un usuario de oleoductos de plástico para conducciones subterráneas de fluido dará un alto valor a la calidad percibida a priori, ya que el coste del cambio de un oleoducto defectuoso puede ser mucho mayor que el coste del mismo oleoducto. En este caso el precio pasa a un segundo lugar. Por otra parte, un usuario del mismo tipo de oleoductos para conducciones por superficie (sistemas de riego, por ejemplo) puede ser menos sensible a la calidad y mucho más al precio, aceptando el riesgo de defectos.

En tercer lugar, para determinar cuál es el valor de un producto para un consumidor, hay que tener en cuenta las opciones alternativas al alcance del comprador potencial. Si un comprador puede adquirir el mismo producto a un precio inferior a otro proveedor, evidentemente dicho precio inferior constituye, de entrada, el valor máximo del producto para aquel consumidor -valor máximo que puede variar en el momento de la elección, ponderando, además del precio, la imagen y el servicio, en su acepción más amplia, que le ofrecen las distintas alternativas-. Como corolario citaremos que para que un comprador tenga opciones afectivas, debe conocerlas y han de estar a su alcance.

El cliente puede también tener la opción de no comprar el producto y arreglarse con el que ya posee. Si esta alternativa existe, la decisión entre comprar o no comprar puede ser tomada por comparación del resultado de actuar de una manera o de otra. Una empresa industrial puede escoger entre seguir trabajando con una máquina vieja o comprar una máquina nueva mucho más eficiente.

Estas disyuntivas pueden cuantificarse. Por ejemplo, en el caso de la nueva máquina-herramienta se podrían calcular los gastos de funcionamiento y compararlos con el coste de comprar (o de invertir). De esta manera, el ahorro que pueda alcanzarse determina el valor de un producto para el cliente.

Finalmente, el comprador potencial puede interpretar el precio fijado por el vendedor como un indicio del valor del producto. El comprador interpreta a menudo que el precio fijado representa el valor que el vendedor cree que tiene el producto. Si el propio vendedor no asigna un valor alto a su producto, tampoco es probable que lo estime el comprador. En consecuencia, la fijación del precio de un producto muy por debajo de lo que el comprador pagaría por otro producto equivalente puede resultar destructivo. El comprador puede deducir que, de hecho, el precio denota el valor y, en consecuencia, puede escoger la alternativa de precio más elevado. Este último caso se da básicamente cuando la componente de intangibilidad del producto es una variable determinante en el momento de la compra. Así, para elegir un consultor o al comprar un perfume, los precios bajos no ayudan en nada. Es más, perjudican claramente.

Por consiguiente, el valor de un determinado producto tiende a depender de:

1. La utilidad de sus diversos atributos para el comprador potencial
2. Las opciones que se le presentan al comprador y de las cuales tiene conocimiento, incluyendo, por ejemplo, los productos ofrecidos por la competencia, así como la opción de no comprar nada.
3. Hasta qué punto el comprador percibe el precio en sí mismo como una medida o un indicio del valor del producto.