Definir el concepto Benchmarking resulta complicado, ya que me he
encontrado, en mis conversaciones con diferentes colegas tanto en
Europa como en Estados Unidos, con muy diferentes utilizaciones y
significados del término. Es decir, cuando hablamos de la luna,
todos sabemos a qué nos estamos refiriendo. Pero cuando hablamos de
Benchmarking, tenemos que hacer un esfuerzo por tratar de adivinar
que interpreta nuestro interlocutor bajo el subsodicho cocepto.
Lo que está claro es que el Benchmarking puede tener, no sólo
diferentes definiciones, sino diferentes formas de aplicación,
dependiendo de las personas y las organizaciones.
Yo me quedo con la definición que dió Robert J. Boxwell, en su
libro "Benchmarking, competir con ventaja" , en el cual
analiza el Benchmarking como una herramienta de apoyo para la
planificación estratégica y la reingeniería de una empresa.
Boxwell define al Benchmarking como una herramienta para
"proponerse metas utilizando normas externas y objetivas, y
aprendiendo de los otros: aprendiendo "cuánto" y, tal vez
lo que es más importante, aprendiendo "cómo".
En definitiva, el Benchmarking es una herramienta que nos sirve
para descubrir, analizar e implementar el "cómo", las
empresas que son líderes hacen sus procesos. Simplificando:
analizar, aprender y adaptar para ser competitivos.
Porque, ser competitivos, no es una moda. Es una necesidad. Y,
una forma de mejorar la competitividad es, sin duda, la mejora contínua,
el Kaizen (mejora contínua que involucra a todos) derivado
de la filosofía Zen (mejora mañana lo que hiciste bien hoy)
En la actualidad, el Benchmarking esta reconocido como un método
esencial para lograr la mejora contínua. El Benchmarking nos
permite analizar y mejorar procesos claves del negocio, eliminando
todo aquello que suponga derroche. El secreto del éxito del
Benchmarking reside en que se trata de una técnica que nos permite
tomar decisiones en base a hechos y no en base a la intuición o al
buen "feeling".Ahora bien ¿dónde buscar soluciones para
mejorar nuestros procesos y ser más competitivos?.
Un hospital norteamericano mejoró uno de sus procesos (el tiempo
de espera de los pacientes) estudiando a la empresa AVIS, dedicada
al alquiler de automóviles. Otro hospital introdujo mejoras en su
servicio de urgencias, después de un exhaustivo análisis de los
sistemas de respuesta de Domino´s Pizza. Y un tercer hospital,
mejoro su sistema de admisión y registro de pacientes despues de
estudiar los sistemas de reservas de la cadena hotelera Marriot.
Unos éxitos que fueron posibles gracias a que los directivos de
estos hospitales fueron capaces de pensar fuera de la caja cuadrada
y cerrada que forma su mercado, y asumieron el reto de buscar
soluciones en el exterior. Uno de los pilares del Benchmarking es
localizar quienes son los mejores haciendo algo donde quiera que
existan. ¿Por qué un centro hospitalario ha de estudiar a una
empresa de alquiler de automóviles o a una cadena de fast-food?. ¿Se
han vuelto locos sus directivos?. Estas organizaciones utilizaron el
Benchmarking para romper los campos de la racionalidad cotidiana y
salir de los paradigmas de su mercado. Los directivos del hospital
en cuestión se preguntaron "¿Quienes son los mejores
realizando reservas?". La respuesta fue Marriot, y por eso
analizaron Marriot. Compararse con sus competidores es importante,
pero esa es una actividad que ya hacen sus clientes. Si usted sólo
intenta equipararse a ellos, estará desaprovechando oportunidades.
¿Por qué debemos de buscar soluciones fuera de nuestro mercado?:
En primer lugar, para evitar reinventar soluciones ya existentes.
No hay nada más absurdo que invertir el tiempo y el dinero para
inventar algo que nuestros competidores ya tienen. Recuerde que el
objetivo final de la mejora contínua es ser competitivos. Si
seguimos haciendo las cosas como los demás, seremos uno más del
montón.
Y, en segundo lugar, para acelerar el proceso de mejora. Hay
empresas que, despues de un exahustivo proyecto de mejora contínua,
consiguen mejoras del 7%. Gracias al Benchmarking podemos encontrar
fórmulas que supongan mejoras del 300%.
Podemos definir el Benchmarking como "el proceso de
identificar, comprender y adaptar los procesos y prácticas de otras
organizaciones para ayudar a la mejora de nuestra empresa".
Analizando los procesos de otras industrias, aprendiendo de ellas y
adaptando los conocimientos y las técnicas aprendidas a nuestra
organización. El Benchmarking no es espionaje. No se trata de
copiar, sino de aprender. En definitiva, el Benchmarking viene a ser
la práctica de ser lo suficientemente humildes como para admitir
que otra persona es mejor que nosotros el algo y aprender de sus éxitos.
Tipos de Benchmarking
Podemos clasificar los tipos de Benchmarking en dos grandes
grupos:
- Bennchmarking interno
- Benchmarking externo
El Benchmarking interno se basa en el análisis de
organizaciones, productos, servicos, etc. dentro de nuestra propia
empresa. Marketing puede aprender cosas de Producción. La delegación
de la zona Norte funciona de forma ejemplar. Entonces, en lugar de
gastar miles de pesetas en consultores para solucionar la desastrosa
situación de la delegación de la zona Sur, ¿por qué no hacemos
Benchmarking interno?. Muchas delegaciones de una organización
pueden aprender de otras sedes. En un mercado globalizado, cada vez
son más las empresas que cuentan con delegaciones o filiales en
todo Europa, en América o Asia. Éstas, pueden ser un buen punto de
partida para un Benchmarking interno.
El Benchmarking externo se divide a su vez en dos tipos:
- Benchmarking Competitivo
- Benchmarking Global
El Benchmarking competitivo se basa en el análisis y comparación
con la competencia. Pero, realmente, ¿No realiza usted esto todos
los días, y no lo denomina Benchmarking?. Cuando en mis clases de
Marketing me piden que defina la situación actual, en la recta
final del siglo XX, yo defino al Marketing, como en su día lo
definieron Ries y Trout, como Marketing de guerra, Warmarketing. En
los libros nos hablan de la época de Henry Ford y la Orientación a
la Producción. De la época de la Orientación a las Ventas. Y así
se llega al supuesto escenario actual, la Orientación al
Consumidor. Seamos sinceros. En una situación como la actual, a
donde realmente nos orientamos es a la Competencia. Con un ojo
vigilamos al cliente y con otro a la competencia: sus precios, sus
promociones, su fuerza de ventas, sus negociaciones con los canales,
sus campañas de publicidad.... Por lo tanto, el Benchmarking
Competitivo es, como el andar, algo que las empresas han aprendido y
practican de forma natural.
Como hemos comentado anteriormente, el verdadero Benchmarking es
el Global o Genérico. Aquel que busca soluciones fuera de nuestro
mercado. Si en alguna ocasión el Gobierno Vasco solicitaría mis
servicios como consultor para conseguir elevar la calidad de vida y
hacer más felices a los ciudadanos vascos, yo no estudiaría los
procesos utilizados por el Gobierno catalán, alemán, danés o
canadiense. Me preguntaría "¿cuál es el lugar del mundo
donde la gente es más feliz?". Sin lugar a dudas, la respuesta
es Disneylandia. Si. Yo entregaría mi informe al Gobierno Vasco
después de un exahustivo periodo de trabajo en Disneylandia.
Etapas para la realización de Benchmarking
Los pasos para la realización de un Benchmarking son:
- Definir el área, propósito y objetivos del Benchmarking
- Crear un Equipo de trabajo.
- Determinar las empresas a las cuales vamos a estudiar
- Desarrollar un método de recogida de datos
- Realizar la recolección de datos
- Resumir los datos encontrados en el proceso de Benchmarking
- Establecer las difenrecias entre nuestra organización y las
investigadas
- Actuar: aplicar lo aprendido
Los pasos para la realización de un Benchmarking son:
- Definir el área, propósito y objetivos del Benchmarking
Determinar QUE analizar. Pero hemos de priorizar. Hemos de
contestar a cuestiones como:
Determinar que área, producto, servicio o proceso hemos de
mejorar. Pero ojo: en el Benchmarking hemos de ser ambiciosos. No
hemos de determinar qué proceso podemos mejorar un 3%, sino al
menos un 30%.
- Crear un Equipo de trabajo.
Formado por personas válidas, de diferentes áreas, con gran
capacidad para recoger información fuera de la empresa y sobre
todo capaces de convertir la información en DECISIONES.
En el equipo es positivo incluir personas afectadas por el
problema, lo que denomino
- BINOMIO conocedor del problema - conocedor del Benchmarking.
Éste último, puede ser un Consultor externo. A la hora de
formar el equipo necesitamos personas KAIZEN, es decir, hemos de
rechazar a todo aquel que piense que "....ya lo hacemos lo
suficientemente bien como para cambiarlo"
Será el equipo el responsable de elaborar, en una primera
fase, un Calendario y un Presupuesto, flexible por supuesto, pero
muy importante, porque sino el Benchmarking se puede prolongar de
forma indefinida, convirtiéndose en ineficaz, y el presupuesto se
puede disparar por las nubes.
- Determinar las empresas a las cuales vamos a estudiar
De esta definición depende el éxito o fracaso del
Benchmarking. Llegados a esta fase, sólo puedo darles un consejo:
imaginación.
Sin duda, una empresas que tiene problemas con el transporte de
sus mercancías puede aprender de los líderes haciendo
"eso": las empresas courier. Un pequeño supermercado
que tiene en horas punta problemas con las colas delante de la
caja, puede buscar soluciones en bancos o parques de atracciones.
Hemos de dar respuesta a la pregunta ¿Quiénes nos pueden enseñar
lo que necesitamos aprender? Realizar un Brain Storming puede ser
de gran utilidad.
Existe una alternativa, cada día más extendida: las
denominadas Redes Formales de Benchmarking. Grupos de empresas que
crean Sistemas de Información entre ellas para aprender unas de
otras.
- Desarrollar un método de recogida de datos
Esta es la fase crítica del Benchmarking. ¿Cómo recoger
información?. Si utilizamos encuestas por escrito, hemos de tener
en cuenta que el índice de respuesta va a ser muy bajo y que la
profundidad de la información será casi nula. Si utilizamos el
teléfono, hemos de contar con los filtros, la falta de tiempo,
etc.
Sin duda, la mejor forma de recopilar información es mediante
entrevistas personales. Y la clave es el TIEMPO:
- Tiempo para preparar la entrevista
- Tiempo para encontrar la persona correcta con quién
reunirse
- Tiempo para entrevistar al interlocutor
- Tiempo para visitar la empresa
Hemos de tener en cuenta que en la entrevista "voy a
aprender y no tengo nada que enseñar", con lo cual, el
tiempo que nuestro interlocutior dedica a reunirse con nosotros,
enseñarnos sus procesos, etc. lo hemos de agradecer sinceramente.
Puntos clave son:
- La ética
- La sinceridad: no tratar de engañar a nuestro interlocutor
camuflando el Benchmarking de entrevista de un periódico
empresarial o supervisión de una comisión gubernamental.
- La confidencialidad: no vamos a suministrar un solo dato a
nadie
- Y la reciprocidad: vamos a ofrecer una colaboración recíproca
en un futuro
- Resumir los datos encontrados en el proceso de Benchmarking
- Establecer las diferencias entre nuestra organización y las
investigadas
- Traducir la información en estrategias
- Actuar: aplicar lo aprendido
Atención: el Benchmarking no se trata de un proceso para
realizar un completo estudio para encuadernarlo y colocarlo en la
Biblioteca de la empresa. Hasta aquí, todo lo realizado no sirve
para nada si no se aplica.
Y una vez realizado este paso, se vuelve al principio. ¿Qué otro
área, producto, servicio o proceso podemos mejorar?
Recuerde
BENCHMARKING NO ES ESPIONAJE
BENCHMARKING NO ES RAPIDO
BENCHMARKING NO SOLO RECOGER INFORMACION
BENCHMARKING ES INVESTIGACION PROFUNDA
BENCHMARKING NO ES COPIAR
BENCHMARKING NO ES IMITAR
BENCHMARKING ES APRENDER
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EL PROCESO, Y NO LOS
"INPUTS",
ES LO QUE DIFERENCIA A LAS EMPRESAS |
Material publicado con
autorización especial del autor, Prof.
D. Enrique de la Rica,
Director de la Escuela
Europea de Estudios Universitarios y de Negocios
ESEUNE www.eseune.edu
Neguri, Getxo (Bizkaia) - España
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